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苹果的保密工作

【摘译自:New York Times ;原文链接

当大多数公司都拥抱博客和 Twitter 等途径增强与顾客之间联系的时候,苹果却刻意地保持着与媒体、股东和公众之间沟通的距离。

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苹果是世界上最酷的公司之一,但这家最酷的公司却在拒绝一些“酷公司”的趋势:通过博客和微博客平台与全世界聊天沟通,以及偶尔泄露一点公司内部运作的花边消息。

事实上,很少有公司比苹果更神秘,也很少有公司对员工泄露一些看上去哪怕无关紧要的信息的惩罚比苹果更严厉。苹果的员工可能会因为泄露一些花边消息而被解雇,而苹果也一向以向自己的员工散播虚假的产品计划而闻名。

“他们会让每个人变成极度在乎信息安全的超级偏执狂,”马克·汉布林(Mark Hamblin)表示。他曾在苹果公司从事 iPhone 触屏技术工作,并在去年离职。“我从没在其他公司见过类似的情况。”

但即便按照苹果严格的产品保密的标准来看,在处理关于史蒂夫·乔布斯的健康信息上,苹果的保密工作仍然是空前的。

据苹果公司当前及前董事会成员的简要概括,乔布斯大约两个月之前进行了肝脏移植手术。尽管媒体和投资者对乔布斯的健康状况十分感兴趣,但苹果的代表拒绝透露细节,且一遍遍地背诵令人恼火的台词“乔布斯仍预计将于 6 月底回来”。

事实上,本周一乔布斯已经在苹果的总部开始工作,有人苹果总部见到了他。但苹果的代表仍拒绝表示,乔布斯是否还会继续地回来工作。

即便是苹果的高管也害怕谈论乔布斯。在乔布斯进行肝脏移植手术的消息公开之后,一位平常都很开放的苹果主管当被问到关于乔布斯的健康状况的深度背景情况时,他说:“我不能谈这个问题,这太敏感了。”

保密在苹果公司不仅是盛行的沟通策略,它已经烙进了苹果的公司文化。据一位曾在苹果从事过机密项目的前苹果雇员表示,在苹果公司从事最高机密项目的工作人员必须穿过重重迷宫似的安全门,一遍遍地刷身份识别卡,最后输入数字密码才能到达他们的办公室。

这位前苹果雇员还表示,他们的工作空间都完全处于安全摄像头的监控之下。在最简关键的产品测试房间内,员工进行测试的时候必须将产品用黑色的幕布遮盖起来。并且,如果黑色的幕布需要被揭开,则同时必须亮起红色的警告灯,以警告测试人员必须加倍小心。

事实上很多时候,当苹果发布新产品时,苹果的员工往往和普通消费者一样感到惊讶。

“那是 iPod 发布的时候,我工作的同事里居然没有一个事先知道要发布这款产品的,”曾在苹果公司担任四年系统工程师的爱德华·艾格尔曼(Edward Eigerman)表示,如今他在自己的技术咨询公司工作。

艾格尔曼是在 2005 年被苹果公司解雇的,解雇的原因是他卷入了一个意外事件——他的一位同事逞一时之快向商业顾客预先展示了一个新的软件,结果他们同时被解雇了。他表示,在苹果公司,发现并解雇消息泄露者是一项例行事务。

据一位与苹果签订了「不讨论内部事务协议」的前苹果员工表示,苹果公司全球产品营销副总裁菲利普·席勒曾举行过关于新产品的内部会议,且在会议上故意泄露关于新产品的价格和功能的错误信息。然后,苹果会向下跟踪媒体报道的消息源,包括这些错误的细节。

大约五年前,苹果曾将保密工作的困扰诉诸于法庭。苹果起诉了几家科技博客,称他们的报道违反了商业秘密法,不应受到美国宪法第一修正案(First Amendment)的保护。但加利福利亚法院的裁决结果支持科技博客,而苹果公司需支付 70 万美元的法律费用。

苹果还曾起诉一个名叫 Think Secret 的博客,并最终以未公布数额的费用了结了官司,作为和解的结果,这家博客也主动关闭了。

早年曾担任苹果公司媒体顾问的硅谷著名营销老兵里吉斯·麦肯纳(Regis McKenna)表示,苹果公司的保密文化起源于 Macintosh 的发布。因为在Macintosh 发布前,苹果的竞争对手微软和索尼已经知道了苹果的这一产品。

“最初的起源是,苹果希望在发布新产品的时候能让人看到惊喜的外形,这是种强大的营销力量,”麦肯纳表示。

他补充说:“但大多数人不理解的是,史蒂夫非常在意其私人生活。就我知道他以来,他对各种事情都非常小心谨慎,只信赖极少数人。”

当大多数公司都拥抱博客和 Twitter 等途径增强与顾客之间的联系的时候,苹果却采取不同的方式,刻意保持与媒体、股东和公众之间的有限沟通。

“他们从不沟通,完全是黑箱,”报道苹果已有五年时间的 Piper Jaffray 投行的分析师吉恩·孟斯特(Gene Munster)表示。

吉恩·孟斯特表示,他经常与其他报道苹果公司的同仁开玩笑称,苹果会例行地“堵塞频率”或释放错误信息,以混淆或掩盖这些分析师对于新产品或其他他们希望保密的消息的感知能力。吉恩·孟斯特表示,四年前,苹果的一位高管曾直接告诉他“苹果没有兴趣开发便宜的、不带屏幕的 iPod ”。但不久之后,苹果就推出了 iPod Shuffle 。

对公司治理专家,尤其联邦的监管者而言,最大的问题是,乔布斯的方式是否会悔违反法律。比如,上市公司必须向股东告知其首席执行官的健康状况。

在这一关键问题上,专家们也出现了分歧。一些专家认为苹果公司没有必要公开乔布斯进行肝脏移植手术的消息,因为乔布斯仍在休病假期间,并且已将日常运营的责任委托给公司首席运营官提姆·库克。

但另一些治理专家似乎并不同意这一点:在新产品发布方面保密能够为苹果增添惊喜和兴奋感,但对乔布斯健康状况的保密与此无关。

“在这种情况下,透明度是关键,向市场告知的真实信息越多越好,”特拉华大学约翰·温伯格公司治理中心的主管查尔斯·埃尔森(Charles Elson)表示:“对一家视创新为己任的技术公司来说,因缺乏透明度而损失名誉是得不偿失的。”

周一,苹果的股价下滑 2.11 美元至 137.37 美元,与此同时股市整体下滑幅度更大。而这家公司确实有事要宣布:刚刚过去的这个周末,苹果售出了超过 100 万台新款 iPhone 3G S ,远远超出所有分析师的预期。