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[阅读的未来] 后媒介出版

这是《明日报告:阅读的未来》中最重要的文章之一。Apple4.us 的读者应该已经比较熟悉保罗·葛兰姆(Paul Graham)这位作者。他是全球最早的线上软件 Viaweb 的联合开发者(Viaweb 后来被雅虎收购,成了今天的 Yahoo! Store),天使投资公司 Y Combinator 的创始人,以及《黑客与画家》一书的作者。本文值得媒体从业人员与互联网从业人员细读。英文原文在此。—— 编者 所有搞出版的人――从新闻业者到音乐业者――都很不高兴,因为消费者不愿意再为内容付费了。至少,做内容的人是这么看的。

其实消费者从来没有真正为内容付过费,搞出版的人也并不是在卖内容。如果说他们卖的是内容的话,为什么书、音乐、电影的售价总是取决于格式本身?为什么更好的内容不能卖得更贵?【注释一】

一本《时代》周刊五十八页,售价五美元,平均八点六美分一页。《经济学人》八十六页,售价七美元,平均八点一美分一页。优质的新闻内容反倒还要便宜一点。

所有形式的出版行为几乎都是在卖媒介本身,内容是不相干的。举例来说,出版社是根据生产和发行成本来给书籍定价。对于他们来说,书上印的文字和纺织品生产商眼中的纺织品上印的图案没有区别。

从经济角度说,印刷媒体干的是「为纸张标价」的营生。我们都能想象以下场景:老派报纸编辑抓到了独家新闻,高呼「这期报纸肯定能大卖!」只要把报纸还原到「纸」,就是他们的商业模式了。他们的利润之所以下降,是因为人们不再像以前那样,需要那么多纸了。

数月前,我在餐厅碰到一位朋友。当时我拿着一份《纽约时报》(周末偶尔我还会买一份)。走的时候我想把报纸留给他,毕竟之前的无数次先例中我都是这么干的。但这回有点不一样,我有点露怯,仿佛我要留给他的是一件没有价值的东西。「你要不要一份……嗯……昨天的新闻?」我问。(他没要。)

在今天,既然媒介业已人间蒸发,出版人便无物可卖了。有的人似乎认为他们可以卖内容,他们以为自己一向卖的是内容。但,这是不对的,世界上有没有人能够真正卖内容,还是一个疑问。

售卖信息的生意,世界上一直有人做,但这和出版从来就是两码事。售卖信息一向属于边缘化的生意。我还小的时候,有人卖印有炒股贴士的传单,彩色印刷,当年还不好翻印。无论文化上还是经济上,那都是一个不一样的世界,今天的出版人属于另一个世界。

对于那些可以用来赚钱的信息,人们是愿意付费的。正因如此,当年人们才愿意花钱买印有炒股贴士的传单,今天人们才愿意花钱买彭博终端机以及「《经济学人》才智报告」。但他们会为其他信息付费吗?历史给出的答案并不乐观。

如果受众愿意为更好的内容付更多的钱,为什么没有人已经在做这个生意了?实体媒体的年代,没理由做不到这点。那么,是不是说印刷传媒和音乐厂牌根本就忽略了这个机会?还是说,这个机会根本不存在?

iTunes 呢?它难道不是说明人们愿意为内容付费吗?非也。iTunes 与其说是个商店,不如说是个收费站。苹果控制着通往 iPod 的道路。他们提供了一套方便检索的曲库,你每选一首曲子,他们就「叮」一下你的信用卡,数额很小,几乎可以忽略。基本上,iTunes 是靠「收税」赚钱,而不是靠卖东西赚钱。只有掌控了渠道的人才能这么干,就算这样,可赚的钱也有限,因为收费站只有在可以被忽略不计的情况下才能生效。一旦收费站成为人们心目中的麻烦,大家就会想办法绕过它,对于以数字形式存在的内容来说,这丝毫不难。

电子书的情况也很类似:掌控了电子书阅读器的人说了算。让内容尽量便宜是符合他们的利益的,而既然他们控制了渠道,就有很多方法降低价格。一旦作者意识到自己不需要出版人,价格就会更低。印书和发行对于作家而言是吓人的差事,但上传文件,大多数人都会。

软件是不是反例呢?人们为桌面软件花了不少钱,而软件其实也只是信息而已。这没错,但我觉得出版人很难从软件业者那里取经。软件公司能收高价是因为:一、很多客户是企业客户,用盗版是会惹麻烦的;二、虽然形式上只是信息,但做软件和买软件的人都会把它和一首歌或一篇文章区别对待。人们对一首歌或一篇文章的需求和 Photoshop 用户对 Photoshop 的需求是不可同日而语的。

这就是为什么我们有另外一个词用来描述软件以外的信息:「内容」。软件生意是另外一回事。在最轻量级的软件里,软件和内容的界限较为模糊,例如休闲类小游戏就是如此。但这些软件多数是免费的。出版人如果要像软件公司那样赚钱,就不得不转型成为软件公司,而出版行业的经验对此是起不到什么帮助的。【注释二】

最乐观的反例是收费有线电视频道。仍然有很多人在为这些频道付费。但「广播」和「出版」不同:后者做的事情是售卖某物的一份拷贝,前者不是。这也是为什么电影业的利润没有像新闻业或音乐业那样下降;电影业者只有一只脚踏进了出版业。

既然电影业不完全是出版,那么它也可以在一定程度上避开出版业的问题。但是,电影业者的这一躲避是有限度的。一旦出版――售卖拷贝――成为分发内容的最自然方式,你就没法仅仅因为「能赚更多」而死抓着旧的发行方式不放。如果你的内容在线上有可以免费获得的拷贝,那么你就是在与出版人比发行,这比自己身为出版人好不了多少。 显然,音乐业有些人寄望于令时光倒流,把音乐业从出版业剥离出去,方法是让听众以订阅的形式付费。如果他们只是把可以以 MP3 形式获得的文件用流媒体的方式放送的话,订阅模式恐怕很难行得通。

下一步

如果卖内容行不通,那么出版业怎么办?有两个选择:白送内容,间接赚钱;或将内容转化为人们愿意为之付费的事物。

前者很可能是目前大多数传媒的未来选择。音乐白送,然后从演唱会和 T 恤衫上赚钱。文章免费看,然后从十多种不同的广告变体中的一种赚钱。目前无论出版人还是投资人都不看好广告,但他们其实没有意识到它的潜力。

我不觉得目前的出版人能够将这种潜力发挥。最优的通过文字赚钱的方式大概需要不一样的文字,不一样的作者。

电影会怎么样则不太好说。它们或许会演化成广告,或许会回归本源,令「上电影院看戏」这件事再度变得愉悦兴奋。如果体验够好,观众有可能变得更爱去电影院,而不是在家看盗版。【注释三】或许,电影行业会干涸枯竭,其中的人力资源会转向游戏开发业。

我不知道将信息转化成实体形态这门生意会有多大。其规模可能会超出我们的想象;人们总是会高估实体物的价值。至少,实体印刷书籍还会有它的市场。

从我自己的书架中就能看出书籍出版的演化之路。显然,大出版社在 1960 年代的某个时间点上开始问:书究竟要多廉价才会卖不出去?他们的答案是:只要还不是电话簿就好了。只要不是像电话簿那种软塌塌的东西,人们还是把它当书看待。

在只有纸本书可买可读的世界里,上述模式是没有问题的。但如果纸本书只是众多阅读方式的一种,出版人想要把它们卖掉就得花更多心思。纸书应该还是会有些市场,但很难说这市场会有多大,因为它的大小并不取决于人们的阅读总量这一类的宏观趋势,而取决于个体出版人的聪明才智。【注释四】

专注于做好实体出版物,可能会令某一类杂志风生水起。时尚杂志可以达到的那种丰美度是数字媒体难以企及的,至少短期内还是如此。但这种思路并不适合大部分杂志。

我不知道未来究竟会是什么样,但我并不担心。这种变迁带来的好事和坏事一样多。的确,真正有趣的问题不是现有的形态会变成什么,而是会出现什么样的新形态。

我之所以只写了现有的形态,是因为我不知道新形态是什么。但,尽管我没法预测具体的赢家,我却可以告诉你辨认赢家的秘方。当你看到有人利用新技术为人们带来某种以前不可能存在的东西时,他们很可能就是未来的赢家。而那些仅仅是对新技术作出「反应」,以期保护现有的收入来源的人,则很可能是输家。

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【注释一】我不喜欢「内容」一词,曾经试图摆脱它,但我必须承认没有其他合适的词可选。「信息」太泛了。

讽刺的是,我不喜欢「内容」的主要原因正是本文的主旨。这个词有种千篇一律的混沌感,但从经济角度说,出版人和受众正是这么对待内容的。内容是你并不需要的信息。

【注释二】某类出版人如果企图进入软件业只会得不偿失。唱片公司就是一例,它们与其向软件业扩张,还不如去开赌场来得顺理成章,因为管唱片公司的人和黑帮的距离要比和「不作恶」的距离近些。

【注释三】我现在不进电影院了,原因在于那些在正片前放映的广告。

【注释四】不幸的是,精美的实体书只会是缝隙市场中的缝隙市场。出版人更有可能采取的手段是卖签名版,或是封面上有买家照片的特别版。

(感谢迈克·阿灵顿、崔维·布莱威尔、斯蒂文·莱维、罗伯特·莫里斯与乔夫·拉斯顿阅读初稿。)

(翻译:李如一)

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