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[阅读的未来] 电子书的前世今生(下)

席拉库萨这篇长文的下半部分有很强的情绪感染力。对于顽冥不化的出版社,他怒其不争;对于他倾注了热情与心力的电子书产业,他哀其不幸。他所期待的事情——苹果进军电子阅读市场——在一周前随着 iPad 和 iBooks 软件的发布成了事实。如果他等到今年再写这篇文章(或许现在正在写后续篇?),传递出的必定是另一种情绪。 (点此阅读本文前半部分

孺子不可教

我们回头谈拥有内容的那些老板们。在音乐领域,就是指唱片公司;在电影领域就是电影制片厂;对于书和所有印刷媒体而言,就是出版社。和出版社相比,唱片公司与电影制片厂的做法可算是很进步的呢。

你大概觉得出版社的人应该能从音乐和电影界同行那里学到点什么。从某种意义上说,的确如此。可惜,他们学到的是恐惧。早年,出版人看到 Napster【注释二】给音乐产业带来的影响后吓破了胆。事实上,数字音乐争霸战的不少伤员后来成了出版社的高层,他们带着「创伤后应激障碍症」杀入出版界,同时也带去了许多有关旧有商业模式分崩离析的伤心故事。于是,在那段日子里,业界的主题要么是「把 DRM 散遍全球」,要么是「彻底拒绝数字发行」。

如果你了解传统 / 非数字出版业的运作方式,就会更加明白这样的立场实在是不可理喻。和音乐以及电影产业一样,出版业者也要付一笔少得惊人的钱给实际创作内容的人,另外再加生产与发行产品的实体成本。但他们还要面临额外的烦恼。以下节自 Salon.com 网站的一篇相关文章:

书籍零售的过程比较像寄卖:书店买下一定数量的书,如果卖不出去,可以全数退回给出版商(但通常书店要支付运费)。这种做法始自美国的大萧条时期,当时经济不景,但出版商仍然急于卖书,于是想出了这个歪招。尽管废止这一成规的呼声不断,但它还是延续到了今天。
这意味着如果一家出版社往书店运了一百本书,结果只卖出五十本,书店就会把剩下的五十本退回出版社,并把已经支付的款项要回来。(退回的书有时会被销毁,但现在多半会再卖给分销商,由分销商再低价卖给零售商打折出售。)出版商会把这些预估的退货成本转嫁到书的售价当中。

「买书时,你不只是为那本书付费,也是在为那些有可能被退回和销毁的书付费,」兰登书屋前编辑总监杰森·爱浦斯丁(Jason Epstein)解释说。

如果要更清楚地了解这一行的内幕,可以读读这则带有实际数字的完整案例。行外人一定会觉得复杂得过了头,但这正是问题所在。如果你真的想了解前数字时代的出版状况,就努力把这份东西细读一遍吧。

现在想象一下:某位有志于电子书的创业者跑去跟出版社谈判,说我可以帮你卖你的书的数字版。整个方案很简单:出版社提供书的电子版,创业者排好格式,让其适合在某个或某几个特定设备上阅读,然后通过网站把它们卖出去(在最早还没有互联网的时候,还会在实体店摆个摊位卖电子书)。每卖出一本电子书,创业者付一份版税给出版社,数额通常大约是建议零售价的一半。

(注意建议零售价和书店里标出的实际售价不一样,前者往往高出很多。举例来说,一本 12.99 美元的书的建议零售价可能是 20 美元,那么百分之五十的版税就意味着 12.99 里的 10 美元都归出版社所有,卖电子书的创业者只拿 2.99 美元。也有些版税是以实际售价为基准(有时会有所得税,有时没有),某些书甚至还有固定版税,但最普遍的做法还是从建议零售价中抽取版税,同时明确规定电子书实际售价的底线。)

那么,在这样的方案中,出版社的成本有多少?当然会有制作数字版本的成本,这是一次性的、固定的。但在今天,为了方便印刷出版前的编辑工作,通常出版社手中已有现成的数字版。事实上,今天的大部分作者最初写出的作品就是以数字形式存在。

好,还有什么?嗯……其实没了。出版社把文件发给电子书制作者,然后每个月等着收钱就好。再也不需考虑每本的额外销售成本。没有印刷成本,没有仓储成本,不需要货车和飞机等运输工具。不用预测需求并担心一旦预期落空就会被迫退款。不用统计未卖出的数量,不用面对那些把封面剪下、寄回、谎称书籍损毁的零售商。(今天要证明书籍损毁需要法律宣誓书,只比先前稍微环保了一点点,荒诞程度略减而已。)

一句话,出版社进入电子书产业,优势简直大得难以想象,从边际利润的角度说,基本是从印刷出版领域转入了软件出版领域:只需要为内容付一次钱,然后便可以重复卖无限次,没有额外成本。 劣势呢?「盗版!」出版社哇哇大叫。「音乐产业不就是例子吗?」刚好,这里可以指出对数字发行心惊胆战的人没有意识到的另一个现实。无论出版商做不做电子书,他们所拥有的内容的数字版已经存在于网上了。有的是通过扫描+文字识别技术制作的,而大部分热门书则是网友合力誊抄的。(举例来说,最后一本《哈利·波特》出版前,有人把整本书的全部 759 页拍了照片放上网,结果文本文件在印刷版正式发行之前就被网友做出来了。)

综上所述,出版社做电子书有极大优势,而劣势则几近于无,因为出版社所害怕的那些事情已经发生了,而且不管电子书能否做大,还是会继续发生。

受不了了,你们一定是成心的 那么,出版社是如何回应电子书创业者的提议的呢?通常他们是干脆完全忽略后者的存在,要么就是定下那条铁律:把内容给你们去经营,可以,但一定要加 DRM!在花生出版社的例子里,有一位出版商还特别花大价钱以国防的标准请人对我们的 DRM 技术进行了分析,只有我们的 DRM 通过了这一检测,他们才同意将自己的书做成数字版提供给我们。(最终通过了,不过检测结果也显示出十年后电脑的计算速度就能够快到可以通过穷举法破解这项 DRM 技术。)

就算与拥有内容的一方达成了协议,他们也往往会通过经济壁垒直接或间接地把最好的内容排除在电子书的门外。对于某些热门小说,出版商有时会要求电子书公司先付一大笔预付款。还有一些书的电子书版权(比如《哈利·波特》系列)是多少钱都买不到的。(相信我,我们问过。)

同样,大部分出版社会根据纸书的价格为电子书拟定建议零售价。如果一本书只有精装本,那么其电子版的建议零售价就会是精装本的建议零售价。等到这本书出了平装本后,电子书的建议零售价也会降至平装本的水平。但是,整个过程当中,电子版本身没有任何变化。按照成本和需求定价是好的,但这个成本和需求应该是你所卖的实际产品的成本和需求,而不是以另外一种成本和需求完全不一样的产品为基准!

这种做法是不合逻辑的,这不是在卖电子书,而是在确保电子书的销售不影响精装本纸书的销量。出版社提供给电子书公司的数字版往往充斥着错字,更令人崩溃的是他们还不允许经营电子书的人去修改这些错字。在合同里有条款明确禁止对文字进行任何修改。电子书经营者能做的只有通知出版社,要求对方发一份改好的版本过来。我怎么说好呢:部分出版社对于这些要求的反应可谓是……相当缺乏反应。 所有这些都说明,出版社从第一天开始就决定干掉电子书市场。DRM、定价、以及将电子书视为二等公民的做法加在一起,对电子书这个含苞待放的产业构成了一股不可抗拒的反作用力。如果拥有内容的人不表现出一点起码的诚意,电子书就不可能成为主流,那些热门小说的电子版就不可能卖出足够多的份数来抵回预付,那些最火的畅销书也永远不可能以电子书形式出现在市面上。

空置的皇位 当年在花生出版社的时候,我们很想把市场做大,但都对出版商的不合作感到沮丧。紧握着手中最好的内容不放,通过版税结构把电子书的售价定得像纸书那么高,这都很有效地束缚了我们的发展。 我们一直试图突破重围。总得有人妥协,如果出版商不妥协,就得有其他人妥协。如果我们能够把销量冲上去,即便没有最好的内容和最优的价格结构,或许还是可以造成足够的影响力来扭转面对出版商时的弱势局面。

不过当时的情况并不乐观。除了出版商以外,硬件上也有问题。PDA 的销量在下降,手机虽然看起来颇有可能成为下一个大众阅读平台,但他们的硬件参数远低于 PDA。所谓「智能手机」当时还未能对市场造成影响。

就在这时,iPod 开始流行。花生出版社的大多数软件开发者都是长期的苹果电脑用户,因此我们当然已经是人手一部 iPod。但 iPod 真正成为有趣的阅读平台,是在它的销量大幅上升、并吸引到非苹果电脑用户之后的事。

二零零三年,苹果开始通过其 iTunes 音乐商店卖歌,用来在 iPod 上播放。苹果也与一家名叫 Audible 的公司合作卖有声书。就这样,苹果要占领电子书市场诚可谓得天独厚,而他们自己或许都没有意识到这一点。

所有这些我们都看得一清二楚。首先有了一台屏幕尺寸和可读性都完全够格的设备,然后又迅速渗透了市场。接着又有了数字发行管道,管道的末端则是一款每一个 iPod 用家都已经在使用的桌面软件(译注:iTunes)。跟内容所有者的合作也谈好了――不只是独立音乐厂牌或是大玩家们玩剩的残羹冷炙,而是所有一线唱片公司的绝大多数热门曲目。

当时,我们花生出版社的这群苹果用家们觉得未来清晰得犹如朗日晴空。的确,苹果似乎独占了所有有利条件:一款大众阅读设备(而且还是他们自己的产品)、一间线上商店、数百万已经用行动证明自己会在这件商店里消费的用户、以及面对「对数字世界不太熟悉的」(这是尽量说得好听点)内容所有者时无人能及的谈判能力。多米诺骨牌一块接一块地倒下,一切都似乎顺理成章。

电子书市场简直是等着苹果去占有。

接下来出现了好玩的事:苹果偏偏就是按兵不动。花生出版社和其他早期的电子书创新公司要么停滞不前,要么淡出市场。iPod 的销量令整个 PDA 现象相形失色。但苹果依然按兵不动。没有人动。电子书市场整个处于沉睡状态。

这是电子书市场的黑暗期,就好比 IE 6 占有 90% 市场份额但全无更新的那五年。一项潜力无限的技术就这样在市场面前裹足不前,因为积极在这一领域耕耘的商家们要么遭遇滑铁卢,要么被更强的力量压得手足无措。

苹果的问题在哪?他们当然能够看到电子书与他们现有的商业模式是天作之合。《纽约时报》的这篇关于史蒂夫·乔布斯的文章给出了相当清晰的答案:

(乔布斯)对业界一直保持着全面的观察,对亚马逊的电子书阅读器 Kindle 也有关注。但他认为 Kindle 做不起来,主要原因是美国人已经不读书了。

「产品好坏已经无关紧要了,现实状况是人们不读书了,」他说。「百分之四十的美国人去年只读了一本或半本书。所以整个概念就错了,人们不读书了。」

我们很难不把这段引文看成苹果的产品发布策略的一种【注释三】。的确,随着 Kindle 的降临(我发誓,后面会讲到 Kindle 的)以及过去一年左右的时间里电子书概念的(相对)复兴,这样分析乔布斯的话是很恰当的。

但如果从表面解读乔布斯的话,也可以解释为什么苹果这么多年来一直忽略电子书市场。简单说来,这个市场太小了。想想看,苹果甚至都没有收购 Audible,到今天为止,iTunes 商店里的有声书还是由这家公司提供的。这种做法非常不苹果;你能想象苹果找 Pixo 来设计 iPhone 的操作系统吗?【注释四】

所有早期的电子书公司都在底层仰望在他们眼中显得丰硕庞大的书籍市场。相比之下,苹果则是站在音乐市场的高枝上向下俯视。对苹果来说,整个的印刷出版世界只不过是一个小土丘。 就这样,电子书皇位最显而易见的继承人心不在此。但这一市场真空维持不了多久了。

走入现代 当前的电子书市场仿佛是对旧日电子书市场的「重新想象」(借用影视界的说法)。情况有了相当大的变化,但基本上还是同一支老调。

有些变化是显而易见的。iTunes 现在成了美国第一大音乐零售商,没有人再怀疑数字媒体文件能否卖得动的问题了。拥有内容的人开始对 DRM 的问题有了比较理性的认识。「智能手机」越来越不只是电话,而其中有一款尤其将手机的数字音乐市场带出了彩铃为王的窘境。但对于一个参与了第一次电子书运动的人来说,最值得注意的是「新的」电子书市场和旧的是多么相像。

谈到电子书时,人们仍然容易相信专门的硬件阅读器是显而易见的答案,这一点和一九九零年代一模一样。亚马逊的 Kindle 就是今天的 Rocketbook【注释五】,当然这里有个巨大的区别:Kindle 背后是如今世界上最强大的零售商之一,而且这零售商还只在网上卖东西。(我知道大部分读者从来没听说过 Rocketbook,但其实这恰恰说明了问题。)和一九九零年代一样,市场上也有竞争者将赌注押在「人们已经拥有的设备」上。【注释六】

听到一个从第一次电子书战争走过来的老人刚刚对专门的阅读器放了一轮厥词之后,你大概觉得我会认为二次战争将有相同的结果:Kindle 和索尼阅读器们会完蛋,手机和 iPod 们将会是赢家。

我仍然相信专门的阅读器更适合一个成熟的电子书市场——一个消费者能够为花钱买这样一个设备找到理由的市场。但这并不意味着它们在今天就注定失败。Kindle 就是最好的例子,它充分利用了亚马逊现有的零售系统。或许亚马逊会将步履蹒跚的 Kindle 拖出泥沼,让它超越临界点并成为「电子书领域的 iPod」。亚马逊的各种努力都受到一个条件的制约:你必须单独购买一台硬件阅读器。因此,不管是苹果还是别的什么公司,以现有的可用作阅读设备的硬件平台为本,还是有可能对亚马逊构成强有力的威胁。

普罗民众对电子书的态度还是没怎么变,甚至可能比第一次电子书大战时还要糟糕。在目睹了电子书过去十年的发展后,许多消费者对它的负面评价日益根深蒂固。也别忘了哪个时代都有「骑马的人」【注释七】,他们只要一息尚存,就会满怀激情地反对技术进步。

总体而言,目前的电子书市场给人强烈的老调重弹感,当我感到悲观的时候,或许还隐约觉得过去发生过的一切未来还会重演一遍,仿佛所有那些试图撬动电子书市场的努力都没有发生过。

从更个人的层面说,花生出版社好像也没有存在过一样。这部分解释了为什么我在文章开头显得那么愤懑。对于我们这些曾经试图把电子书送入千家万户、结果却被碾得粉身碎骨的人来说,眼看着所有这一切将要重新发生,人们也没从过去的经验中学到什么,这实在不是什么赏心乐事。我们并非死守着一个未能实现的过去,而是对于几乎没人能够以过去的失误为鉴感到失望。毕竟,不了解历史就无法借鉴历史。

最后,还有这场挣扎中不可忽略的常量――出版社。他们学到什么了?有时我觉得他们对于电子书没有消亡这件事感到失望。但近来出版社的日子也不好过,而且会越来越不好过。最近有几家大出版社和几个名不见经传的电子出版公司签下了合同,这些新闻听上去都有种出版社在垂死挣扎的感觉。五年前,这样的合作或许会撼动市场,但今天,除非事情与苹果、亚马逊或其他某个数字媒体大鳄有关,不然根本形不成影响力。

电子书的第二次战争即将开始。苹果会从沉睡中苏醒,并拔出封存在巨石中的宝剑吗?这把插在涂有特氟龙材料的裂缝当中的剑现在就在他们手上。如果苹果这么做了,通往电子书的光明未来的道路将大大缩短。

退而求其次,亚马逊仍然是一个希望。他们已经利用其在零售市场的影响力向出版社施以相当大的价格压力。Kindle 的「精装」(呃……)电子书的售价大约是十美元,别的电子书商大约要买到十五至十八美元。但我担心这种要求读者购买专门的阅读器的策略需要很长的时间发酵才能达到引爆点。在这一过程中,其他竞争者将有机可乘。

与此同时,在我最看好的平台――iPhone――上,电子书可谓是一片乱象。iPhone 上有一款美轮美奂的阅读器软件,但只收录版权过期的作品(译注:Classics.app);有很多开发者把单本的书做成一个独立的软件来卖,这种情况看起来还会愈演愈烈;另外,关于电子书在移动平台上该是什么样子,大伙儿也是众口一词、争执不下。这完全是在瞎费功夫。大家对电子书的热情都很高涨,但恐怕应该有更具生产性的途径来利用这些热情。

嘿,其实就连花生出版社也没完全消失呢,它变成了今天的 eReader.com。eReader(不是 Palm Reader,也不是 Peanut Reader)这款软件今天仍然存活在几个平台上,许多畅销书在那上面仍然可以买到――尽管《哈利·波特》系列的电子书版权仍然是个梦想。对,DRM 还在。出版社要赶上唱片公司的觉悟还早着呢。(不过从另一方面说,至少出版社没有在过去五年里向自己的消费者发起三万五千起诉讼案。)

不过事情也不是那么糟糕。如果你想体会一下我多年前在脑中设想的电子书市场的话,在你的 iPhone 或 iPod touch 上装一个 eReader 或 Stanza(两者都是免费的),买一本书,下载,然后开始阅读吧。所有这一切都可以通过无线网络(Wi-Fi、EDGE 或 3G)完成,而阅读设备本身又小、又薄、又轻,拥有高分辨率的清晰彩色屏幕和固态存储介质。对了,它同时还是电话、数字音乐播放器、软件平台、网页浏览器和游戏机。

这里还缺关键的一步:一个值得信赖的、拥有数百万用户的线上电子书商店。这里不是看不起 eReader 和 Stanza 背后的线上书店,但我们面对事实:它们都没有积累到五千万随时准备刷卡的用户和数十亿次的数字媒体销售量。我也想再次强调:App Store 不是卖电子书的地方,而且无论从什么标准衡量,你也不能说苹果有了 App Store 就等于是为其 iTunes 商店(这个名字越来越不准确了)在音乐和视频以外开辟了电子书这条管道。

说了这么多,其实从商业的角度说,电子书的前景还是乐观的。部分大玩家已经开始行动,另外的一些也已拔剑出鞘。如果说出版社的脑子还没清醒,至少他们已经有了紧迫感,开始参与一些他们过去嗤之以鼻的合作。

赢家是你 最后还有你,亲爱的读者――消费者。对于电子书的未来而言,这是本文尚未提到的最后壁垒。这里,苹果再次占据了得天独厚位置。还有哪家公司如此成功地、大面积地说服了消费者,说服他们购买一些自己之前从未想要的硬件设备、做一些从来没做过的事情?在我看来,苹果发布产品与市场造势的能力胜过任何其他公司,只有他们才能尽快让世人开始消费电子书。如果苹果按兵不动,这个任务就会落到某些个体创业者的身上,但速度会慢很多。

文章最后,我想讲讲自己跟电子书最初的故事。我加入花生出版社之前从来没听说过「电子书」一词。我还记得面试的时候,公司的创始人之一杰夫向我展示他自己在 Palm PDA 上读着的书。他无疑是期待着我的惊叹,但我当时看到的只是一块又小又暗分辨率又低的屏幕和超小号的文字。但无所谓啦,我当时是打算参与线上商店的开发的,商店里卖的是什么东西对我来说不太重要。

看到这里,你大概等着我描述某个醍醐灌顶的时刻:在那里工作了一、两个月后的某天,突然看到了电子书的曙光,人生从此改变。但事情并非如此。我基本是埋头于线上商店与电子书制作后台的开发。商业运作方面的事情,有需要时我会学,但大多是从供应商的立场出发。

不过,公司里所有其他开发者基本人手一台 Palm PDA,且都在用它读电子书,对此我是不可能视而不见的。很快我也有了一台――公司给开发者配的,因为开发者必须熟悉生产、销售、下载这每一个步骤。如果不用它来读书,好像也不知道能干什么。(当然了,还可以玩 Vexed。【注释八】)

我真的记不起在那块 160 乘 160 像素的屏幕上读的第一本书是什么。如上所述,Palm 的设备没有耀眼的光芒,我的改变也并非朝夕之事。读完一本,就放一本新的进去,仅此而已。还是那句话:不用它来读书还能干什么呢?(好了,我知道它还能干别的。)

某天我意识到自己已经在这个东西上读了五、六本书了。我不知不觉地放弃了纸书。那时我才开始反思这件事。为什么我能接受在这台小小的 PDA 上读书?而且不只是接受而已,我显然对它很满意,满意到都不读纸书了。为什么?

我当时的结论如下:首先,我随身带 Palm 的几率要大于随身带书。当我想读书的时候,Palm 在我身边,但书不一定在。(顺便提一句,「读书时间」的定义因此大大拓宽了。)其次,我可以在黑暗中,在熟睡的太太身边阅读,不必担心她被灯光或翻页的声音吵醒。(当时在花生出版社里,我们很有爱地把那种黑底棕字的屏幕配色称为「太太模式」。)第三,点一下某个不认识的单词就能看到字典解释实在是太爽了。

大概就这么多了。在电子书的所有优点里,让我买账的就是上述三点。这个因人而异。或许你永远都不会满意纸书以外的阅读体验。我只希望你带着诚意试一回电子书。 这是否意味着 Kindle 是一款糟糕的电子书阅读器,Palm m505 才是好的?当然不。这只是再次强调了设备与内容的分野。如果你不喜欢某一款阅读器、某一种商业模式或购买体验,不要因此就将电子书说得一无是处。或许其他商家能满足你的需要。记住,电子书指的是文本,不是设备。但我已经重复得够多了……

最后,我想引述花生出版社另一位创始人的话。这句话反映了他对电子书那微妙吸引力的一种并非全无根据的乐观:「你知道我们管那些曾经发誓不在手持设备上阅读,但最终尝试了电子书的人叫什么吗?『顾客』。」

我已经是电子书的顾客了,你也有可能是――我希望你是,因为电子书的未来已经迟到太久。我只希望它早日到来。 (完) —— 注释二:Napster 是一九九九年由大学生肖恩·范宁(Shawn Fanning)开发的线上音乐共享软件,它开创了点对点文件共享的先河。由于大量用户利用 Napster 共享受版权保护的音乐,该软件于一九九九年十二月七日被美国唱片工业协会(RIAA)起诉,二零零一年七月,整个 Napster 网络被关闭。 注释三:苹果的行政总裁乔布斯以放烟雾弹闻名。每当苹果正在秘密研发某种新产品时,乔布斯往往会公开抨击同类产品。久而久之,新闻界已将其视为一种苹果独有的策略。 注释四:Pixo 是前苹果员工保罗·莫瑟(Paul Mercer)一九九四年单飞后成立的公司,他们开发的软件后来被苹果用作 iPod 的操作系统。 注释五:Rocketbook 是 NuvoMedia 公司一九九八年推出的一款电子书阅读设备。 注释六:这里指的是 Stanza 这款跨平台电子书阅读软件。参见 lexcycle.com。 注释七:参见 tr.im/ebookwhy 注释八:一款 Palm 时代非常流行的迷宫类游戏。参见 vexed.sourceforge.net。 (翻译:李如一) (点此阅读本文前半部分) —— 相关阅读: [专题] 明日报告:阅读的未来