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脆弱,但却强烈

苹果刚发布了四支 iPhone 4 广告 — 没提视网膜显示屏,没提厚度,也没说 A4 处理器多快 — 和 iPhone 4 的首条广告一样,说的还是 Facetime。

不同是,第一条广告集合了四个故事,而现在的四支独立成章。

几天前,Techcrunch 网站的编辑 MG Seilger 就此写了一篇文章,把苹果的首条 iPhone 4 广告和美剧《Mad Man》第一季中广告人唐·德雷珀(Don Draper)向柯达公司演示的那段场景做比。视频见此,无法访问 Youtube 的读者点这里

柯达的人认为,这个名叫「转轮」的底片投影设备很难做广告,因为「虽然是原创产品,但人们不认为这是有趣的技术。」德雷珀回击:如果人们和产品之间维系着情感的纽带,那么他们就会超越正常的人机关系。

德雷珀接着谈到他的同事泰迪,泰迪谈到人和产品间的怀旧情结,他说:「这种联系脆弱,但却强烈。」泰迪曾告诉德雷珀,在希腊语中,怀旧的意思是「旧伤中的疼痛。」它所带来的刺痛远大于记忆本身。

MG Seilger 认为苹果的这只广告不放老照片,而将现实场景投送到观众眼前,效力更加强大 — 「分开的爱人,鲜活地再现眼前。」在片中,德雷珀也说:「让我们跟随孩子旅行的足迹,一遍又一遍,让它(投影机)把我们带到我们所爱的地方。」

苹果在首条广告中更进一步,为表现家庭成员间的亲情使用了匍匐的婴儿和祖父母与外孙女通话的场景。驻外士兵看到了孩子在超声波中的样子几欲泪下,不知道有多少不了解科技术语的普通人,在看到这一段后有了购买 iPhone 4 的冲动。最后一段,男友似乎耳聋,只能靠手势对话,但在 Facetime 下两个人有了远距离沟通的办法 — 画外:是 iPhone 4 让聋人通话成为可能,是 iPhone 4 让人们做到了不可想象的事情,对他们而言,这些事至关重要。因此,这种关系:「脆弱,但却强烈。」

苹果历来有雇佣好莱坞导演拍摄广告的历史。超级碗上首映的《1984》广告,是雷德利·斯科特(Ridley Scott)导演的,这条也不例外,是由好莱坞导演萨姆·门德斯(Sam Mendes)拍摄的。他的作品有《美国丽人》(American Beauty)和《革命之路》(Revolutionary Road)。

从 WWDC 2010 主题演讲接近结束的「One More Thing」开始,到最近 iPhone 4 与以往不同的广告策略,我们终于知道了苹果对 iPhone 4 的定位。