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RadioShack 遗失的部落:寻找新精神家园的工匠们

本文出自《连线》杂志今年五月期,说的是电子元件零售商 RadioShack 起伏和转型的故事。靠利润丰厚的小元件起家,RadioShack 在上世纪 70 年代后期顺应个人电脑的浪潮,推出了 TRS-80。然而产品的成功销售也是公司衰落的开始,个人电脑的成品化和高速的科技换代,让人们渐渐形成了「用坏即弃」的习惯,自助维修与电子爱好的大众氛围逐渐衰退,从而导致 RadioShack 的主营业务 — 电容、电阻、连接器的销量下滑。

它让我想起《纽约时报》早前的一篇文章,说的是纽约市内唯一一家现烤坚果的商店,它的境遇和 RadioShack 相似,都是耗费工时的手艺,虽然也曾一度繁盛,但似乎,人们在量少质高和量大质低的较量中,选择了后者。

原文链接见此。作者是乔恩·穆阿利姆(Twitter 帐号),现为纽约时报杂志的投稿人。原文尚有不少图片,不便逐一塞入,请移步前往

(史蒂芬·缪斯克莱利(左,持自制电贝司者,由 ABS 管、吉他部件和 LED 做成)和安迪·科恩在科恩位于加州的 RadioShack 商店。乔·普列塞摄。)

安迪·科恩在他的那堆电子杂货旁挥动着手臂,向我们炫耀他的管状把柄和一个标记着「81 只各类接线头」的盒子。科恩在自家的商店后谈笑风生,这家 RadioShack 位于加利福尼亚州的莎巴斯特堡。他的左边,一个身上刺青的孩子在一只抽屉前标有「速动/慢融 3ag 型」(编者:保险丝)的金属箱子里摸来摸去,另一排柜子的标记是「电容器:电解型、径向引线型(PCB 安装)、轴向引线(同轴)型」,他的身后,一个旋转的架子上挂满了各式装有铜制或黄金免焊接头的袋子。这些小零件仿佛代表了一群人对 RadioShack 的记忆 — 他家出品的电子元件曾经一度垄断市场,但现在已经越来越难以找到。科恩的货大部分直接从中国订购,「你去哪里找这么多不同的焊锡、五合一烙铁和所有的这些连接器?」科恩说到,「其他的 RadioShack 店不是藏了起来,就是只进一点点的货。而我们费心费时,为了顾客能够买到各种元件。」

科恩今年 54岁,声线粗哑,有着一双华金·菲尼克斯式的严肃而深陷的眼睛。孩提时,他组装电脑、折腾无线电,和父亲一起前往曼哈顿下城的电子商铺,完成了一次特殊的旅行。那时,每到 RadioShack 的最新品目送抵的当日,他便开始研究起来 — 最新的技术、开盘机、传真机还有那一页页晦涩难解的电子元件。

在一家规模类似休斯飞机和惠普电脑的公司工作了 25 年后,科恩在 2003 年买下了这家商店。他的店位于一条沿街商业区,隔壁是宠物用品店和干洗店,这不是 RadioShack 公司自营的 4470 家商铺中的一员,而是属于另外 1400 家特许专卖店。为了获得 RadioShack 的品牌使用权,科恩需要从公司购买一定数量的商品,除此之外,他几乎可以想做什么就做什么。于是,他把店面装修成儿童时代那位伴他成长,古怪而又科学狂人式的 RadioShack。但他知道,他是以一人之力为重塑公司的灵魂而战。

近来,RadioShack 对品牌大刀阔斧,试图摆脱元件圣堂的形象。光鲜亮丽的新高管空降自西夫韦、凯马特和可口可乐,想要重振这只业绩不佳而且前途未卜的标志性品牌。(2007年,洋葱新闻总结了其衰退的原因,并配上了一个讽刺的标题 — 「即便 CEO 都不理解为什么 RadioShack 还在经营。」)

新老板想把 RadioShack 变成一家家更时髦也更主流的手机卖场 — 他们坚持这么称呼。(在一次采访中,RadioShack 的市场总监每隔 105 秒就从嘴里吐出一次「移动」)卖手机变成了新 RadioShack 的核心,这似乎起了作用,单店的销售额上涨了,公司去年第四季度的利润也提高了 26%。

华尔街似乎喜欢这种策略。自从苹果去年底屈尊允许连锁店销售 iPhone 之后,那位在 2008 年把 RadioShack 形容成「一个正在衰退的商业模型」的摩根士丹利分析师,现在改口称赞其「愈加明显的无线策略。」而在三月初,「RadioShack 将被一家投资公司接管」的谣言更是将其股价推得水涨船高,如果不出意外,RadioShack 有望归复原形,也可能重拾投资者的信心。

对 RadioShack 往昔的怀念,形成了一个小型的亚文化圈,其中包括 RadioShack 的许多前雇员,当看到变化接踵而至,人们面带哀容 — 如果不是感到背叛,那至少也是一种失落。他们曾经热爱的小店,电子爱好者的乐园,已近万劫不复。对他们而言,象征着浅薄和平凡的手机取代了元件的地位。

「走进 RadioShack 会让人得上恐惧症,」科恩说。「先生,您需要手机吗?您的手机买了有多久?您家人如何,他们都有手机了吗?」

RadioShack 过去半个世纪的演变,反映了美国与科技二者之间的关系变化。老 RadioShack 迎合的是那些在会在地下室的工作台上修理电视的人,他们可能在一个周六的午后,逍遥自在的打理一些计划,突然发现自己缺少一种零件,于是奔向最近的 Radioshack,寻觅那些科恩至今仍在供应的装备。

但是,他的商店独影难支,只过了一代人,善于制造和修理的美国人进化成了全新的物种 — 新美国人喜欢从口袋里掏出手机,然后展示它的杀手级软件。曾经,我们是造物者,现在,大多数人变成了用户。

(成品电脑,例如 TRS-80,是 RadioShack 通向终结的起点。谁还想再折腾电路板?)

「我们寻找的不是那种把所有收入都砸到音响系统上的人,」RadioShack 的主席查尔斯·坦迪在 30 多年前对一位分析师夸到,「我们要做 DIY 的生意。」

诡计多端是坦迪的血统之一。他从掌舵家族企业 — 坦迪皮革公司开始练手,这家公司出售皮革和制皮工具,顾客有老兵医院和童子军组织。坦迪总叼着雪茄,他是那种古怪而又有趣的高管,因此公关顾问都恨不得他的嘴巴老实一些。他骑在租来的大象身上,环游豪宅庆祝 60 大寿。他的桌上摆了一个塑胶乳房,按住乳头的时候会发出一声锣响 — 这表示他还想来一些咖啡。

坦迪意识到,制革也许不再是成长型的行业,于是在 1963 年施以淫威,强迫董事会赞成收购和注资 RadioShack 的计划,时年,RadioShack 42 岁,旗下有 9 家店。收购成功后,它开始迅速膨胀,分店超过 6000 间,成为了电子时代探路先锋们的杂货铺。70 年代中期,民用无线电热潮席卷而至,公司迅速搭上这波便车,增速继续加快。鼎盛时期,Radioshack 每天增开三店。(「美国人肯定喜欢闲聊,」一位兴奋过头的高管告诉记者。)

但这并不是说查尔斯·坦迪爱赶时髦或者眼光独到。《坦迪的摇钱树》的作者欧文·法尔曼说,当时一位副总急匆匆地跑向坦迪那辆正要开走的林肯大陆,他想告诉老板,公司已经开发了出一台很有前景的电脑原型机,不料坦迪听罢反击:「一台电脑?有谁需要电脑吗?」然而,到了 1977 年,RadioShack 却准备推出 TRS-80 — 世界上首台大规模生产和完全组装的个人电脑。

「我对 TRS-80 印象深刻,」福雷斯特·米姆斯说。当时,米姆斯已经开始了他的职业生涯,撰写过《电子入门》和《工程师笔记 — 电子爱好世界的权威参考》等书,销量超过 200 万份。这些书专为 RadioShack 而写,在店内出售,每份几美元。它们基本上是赠品,真正的收入来自二极管、晶体管和为了组装书中所绘电路而必备的工具。这是一个精明的策略。这些小零件利润惊人 — 有些高达 500%,而 RadioShack 可以在一个相对小的店面里塞进很多这样的东西。

米姆斯受邀前往 RadioShack 的一组研发单位参观还未上市的 TRS-80,地点在沃思堡市中心的一间仓库内。两位负责开发此机的年轻工程师领他前行,「我在他们的陪同下进入了房间,」米姆斯回忆说,「所有东西都处于保密状态。」一张长条型的桌子上排列着 24 台 TRS-80,配有储存数据的卡座和 12 英寸 的 RCA 显示器。它们正在测试,飘扬的美国国旗图案出现在每一台机器的屏幕上。「那真让人震撼,」米姆斯从来没有见过 24 台电脑摆在一个房间里,在那时,如果想拥有一台个人电脑,几乎只能凭自己打造。

其中一位工程师请米姆斯坐下来试一试 TRS-80 — 随便玩玩也好。他拒绝了,「我对如何使用一无所知」,他说。虽然米姆斯是专家级的工程师,但是完全不了解这台机器的编程语言,BASIC

一个新的时代开始了。电脑,和所有的消费电子产品走向了今天人们熟知的位置:超级市场的过道两旁,那一码码华而不实的廉价商品。当它们损环的时候,直接扔掉比开盖修理的花费更少,像 RadioShack 这样的小店,因为利润率的制约,也不会回收这种货品。事后看来,TRS-80 的发布也许是 RadioShack 历史上最成功的时刻 — 也同时是衰弱的开始。

「这么说吧,」米姆斯说,「业余电子爱好的巅峰止于成品个人电脑的出现。人们不再需要呆在车库里摆弄电路才能造出数字显示器和 TTL 处理器,现在你可以把时间花在操作键盘上,在一台真正的电脑前工作。」这是一个梦想的实现,但也预示着某种征兆 — RadioShack 所代表的自己动手的生活方式将渐渐地离人远去。

米姆斯不懂得怎么使用 TRS-80 是因为他了解内部电路的连接方式远甚于了解如何用它来工作,换句话说,他和今日典型的消费者正好相反,而 RadioShack 在这种文化变迁中挣扎至今。

TRS-80 也许预示着现代消费电子的到来,但是这场革命却基本没有改变 RadioShack。这家公司的根源深植于 DIY 业务,以坦迪和 Realistic 的牌子出售电子产品,但却在索尼和松下等其他品牌的光环下相形见绌。现在,他们正试图策划一次引人注目的改变,去年 8 月,2 亿美元的「品牌重塑」计划推出 — 公司的名字不作改变,但转而推广它的绰号「The Shack」。

公司投放了怪诞的动画广告,其中一支,一群爱因斯坦蹦蹦跳跳地跑入翻斗车,在另一支叫「Phonelandia」的广告中,穿着北欧服饰的手机们用瑞典语唱起了歌,接着打出标语:我们卖出的手机比斯堪的那维亚的人口还多。而一场名为「夏日网聚」的户外派对同时在旧金山和纽约城举行,舞台上摆着 5 米宽的笔记本电脑模型,巨型 LED 屏幕直播着对方城市的现况。但随着时间缓慢过去,这次活动变得像一场没有后续节目的痛苦冗长的红毯走秀。派对间,有一场舞蹈比赛,一位参赛者在表演的时候迅速卸下假腿,然后抓住它「弹起」了吉他。

首席营销官说,宣传的目标是为了让人们提到 RadioShack 就想起手机,而且,「要纠正几十年来对品牌的误解。」这个问题,简言之,是美国人认为 RadioShack 不再那么酷了,以至于在大多数人眼里,RadioShack 变成了买打印机墨水或者助听器电池的地方。

2004 年到 2009 年,公司的利润下降了 39%。它曾经沦落到如此地步,以至于去年年初,高管们对全国性的数字电视转换寄予厚望 — 他们料想进店购买转换盒的顾客可能被其他一些更加昂贵的东西吸引。但是手持政府天线优惠券的小老太太们抵抗住了冲动消费。

(RadioShack 公司的李·阿珀鲍姆希望能吸引主流客户,而不是爱好者。乔·普列塞摄。)

不过,当好男孩和电路城等巨型专业零售商纷纷迈向破产,RadioShack 却存活下来,虽然这种幸存更多地得益于降低成本而非销售技巧。新任总裁朱利安·戴接管公司的 2006 年前后,RadioShack 清算了库存,关闭了 481 家商店,并从管理费中挤出 1 亿美元,就连商店里摆放的植物也拿去卖给员工,一盆 5 美元,以便减少用水的支出。

戴的另一项当务之急是统一门面,像麦当劳和星巴克那样。鉴于公司曾经给店长下放了数量惊人的自主权,最近发布的内部手册开始提供细致入微的运营指南,从码放货品的方法到使用哪一种清洁剂来擦亮金属货架的下缘。(Armor All 的原始配方,如果你想知道的话。)翻到另一页,你会看到一系列精心标注的照片 — 销售人员从头到脚的着装方式,只有两种可供雇员选择:1、传统商务(领带、可选背心或夹克、浅色衬衫、皮鞋);2、RadioShack 便装(黑、白或红色衬衫、便鞋)。

戴的努力使公司在表面上显得更加好看,但是,要一直等到 RadioShack 致力将店铺打造成对比手机价格和电话套餐的场所后,情况似乎才有了转机。

这可能有些奇怪,尽管深陷财务困境,高管们却认为当下最好的选择是与无线运营商的自有商店和沃尔玛、百事买的手机部门一较高下。但他们可能别无选择:RadioShack 的平均单店大小仅有 230 平方米,无法摆下足够数量的大型电器,例如平板电视。(店长们不得不将商品藏到阁楼,或者在圣诞到来的时候租用外部仓储。)另一方面,和 RadioShack 曾经赖以为生的零件业务一样,手机也是小型产品,利润率也极高。卖手机和配件能赚钱,但更重要的是,对于每一台新签约的手机,无线运营商都会返利给零售店。一台电话就像一台小型的自动售货机,每月都有入账。

这种诱惑难以拒绝,而事实上,RadioShack 至少在 10 年前就开始布局无线业务,而且总是以爱好者的损失作为代价,蒂姆·欧德汉,公司的前采购专员说到。「他们故意减少提供给爱好者的产品,电容、电阻和连接器什么的,就是为了塞下更多的手机,」欧德汉说,「这不是巧合,只是金钱太诱人了。」

阿珀鲍姆说他不想「剥夺」爱好者的权利,但是他的任务是改变 RadioShack 的市场定位,把它重塑成有竞争力的,主流的消费电子零售商,尤其是移动业务。阿珀鲍姆希望借此送出一条讯息:「昨日的 RadioShack …已不是今天的 RadioShack 了。」

安迪·科恩不是一个不讲道理的人。他勉强地承认 — 他没有完全反对 RadioShack 的举措。「作为一个在许多公司拥有股份的股东,我观察着朱利安·戴的所作所为,而我觉得,事实上,这看起来做得没错。」他的店是一个异数,科恩说,这是小众文化的产物。他并不认为 RadioShack 应该在全国推广这种模式的概念商店。

科恩很自豪,他的店里只卖一种手机:一款叫做吉特巴的白色且圆滚的手机。它没有特色可言 — 就像移动世界里的老妈牛仔裤。

科恩和店长史蒂芬·缪斯克莱利把他们的镇店之宝称作「Make 之盒」。DIY 社区奉若圣经的 Make 杂志的总部就在附近,收银机下方玻璃柜台中,摆放了科恩和缪斯克莱利的展品 — 往期的杂志、工具、印刷电路板、套件和许多玩物:超声波测距仪、双轴加速度计、微型机器人(还有许多星球大战的人偶)。缪斯克莱利说,人们进店后拾起一期 Make,如果喜欢杂志里介绍的制作项目或者奇技淫巧 — 例如万能电视遥控器以及铝盒 USB 充电器,便会买下所需配件,接着回到自家车库里组装。「一段时间过后,他们回到店里,对着我们说,『看看我做的!』」

但是在其他地方,RadioShack 的死忠正遭遇着严峻的考验。麦克·德阿莱西奥曾经是 RadioShack 的忠实顾客,来自伊利诺斯州,在 RadioShack 的晶体管收音机和电子套件的陪伴下长大,他告诉我,「我们生活在一个一次性的世界里。修理变得可有可无,从头打造一件物品也变得可有可无,自己动手的魔力时代似乎已经过去了。」至于原因,他不能完全阐明。德阿莱西觉得有必要扫描 67 年累积而成的 RadioShack 产品目录, 一页接着一页,然后放到网上。而因此,他经常收到伤感或无助的老顾客和前雇员发来的感谢邮件。

「有些人说 RadioShack 只是一家商店,」德阿莱西说,「但是对我而言,它是一种信念 — 是一处学习场所和资源中心,它真切地影响了人们的生活。」当谈到公司的时候,德阿莱西奥已经开始使用过去时了。