apple4us

「内容何以为王」系列之:环绕式内容

内容何以为王」的第二篇,仍然是原载A List Apart 的文章。这不是一篇单纯的产业观察,作者卡梅隆·科松(Cameron Koczon)写它有着明确的目的:这是他们正在研发的新产品 Gimme Bar 的纲领。(要知道 A List Apart 的稿费只有一百美元。)它对 Instapaper 所揭橥的一个新内容时代做了很好的抽象归纳,并对目前线上内容最大的问题──如何让创作内容的人拿到钱──进行了发想和挑战。── 编者

我们跟线上内容互动的方式很快就会发生巨大变化,我认为大家应该感到无比兴奋。InstapaperSvpplyReadability 一类的「书签仔」软件指向一个新的未来:内容不再囿于网站,而是漂浮环绕在用户周围。我们和内容的关系的这种变化将迫使我们重新思考现有的署名、发行和盈利模式──它们都会变得更好。

今天的内容

目前网上的大部分内容是固定死的,它们扎根于众多网站和软件当中。由于这种固定性,我们被迫将宝贵的时间用来记录内容的位置,以便再次回头浏览。我们把网站加入收藏夹,把微博上的信息打上星标,在文本文件里创建列表。

在这个系统里,网站是宇宙的中心,而作为用户的我们围绕着这一中心旋转。每当我们想与内容互动时,就会与之联系。这个系统不错,但随着用户把越来越多的时间花在主要用来消费信息的设备──例如 iPad 和手机上时,我们对内容就有了新的要求。

网站的反应很快。CSS3 里的媒体类型查询技术(media queries)和 Responsive Design 令设计师得以针对用户使用的设备类型来定制用户体验。网站在这种宏观层面上的灵活度很重要,但真正的突破还没有到来,那就是微观层面──每一条内容──的灵活度。

内容的出版方在过去十年里一直享有这种灵活度。RSS 令她们可以轻而易举地将内容分享给订户,省却了订户主动访查内容更新的麻烦。最近出现的一系列书签仔软件慢慢将「使内容活化」的任务由出版方转移到用户,其中的领军者是好评如潮的 Instapaper,它做的事情可以被称作「内容转移」。

内容转移

「……我很确定一点:人们希望将内容从发现型设备(笔记本电脑、收音机等)转移到消费型设备(平板、Sonos 等)上。我也很确定这件事在未来几年会变得越来越容易。」 ── Fred Wilson

内容转移令用户可以将自己在某一语境中找到的内容传送到另一语境中阅读。最流行的内容转移软件大概就是 Instapaper,它是用来转移我们在网站上发现的内容的。点一下「Read Later」书签仔,文章就会被从你的浏览器转移到移动设备上。

不过 Instapaper 所做的不只这些。内容转移这个说法让我们的注意力集中于转移这一过程本身,忽略了内容在被转移之前的变化。它首先要被用户找到,从原来的宿主中抽起,并和该用户关联在一起。我把这一过程称作「内容放生」,它正是 Instapaper、Svpply、Readbility、Zootool 和其他书签仔软件的共通之处。尽管内容的转移已经有了强大的力量,但它只是内容被放生之后的诸多可能性的开端。

内容放生

内容的放生分为两步:

  1. 提纯。首先要将内容还原至最基本的状态。它可能是一篇文章、一条微博讯息、一份菜单、甚至一整张网页。重要的是只保留核心的东西。但提纯过的内容不是没有出处的。这份内容永远知道自己来自哪里,而你也知道。
  2. 关联。提纯之后,原始内容进入了一种自由悬浮的状态,它需要新的归宿。这时我们要将它和用户关联。通常的做法是设立用户帐号,或是在桌面上放一个文件夹,用户可以将内容放在里面。

上述步骤的结果是:原始内容以最纯粹的形态保留了一份版本。这份放生后的内容被关联到某个用户之后,它的命运也就交到了该用户手中。就算最初发布该内容的网站将它删除或修改,也并不会影响到放生后的内容。而用户则逐渐地在积累各种放生后的内容,这些内容的集合就是第三方软件去营造社群和添加功能的基础。

内容集合

内容集合作为一种数据形式的重要性正在日益增加。开发者由此出发可以写出根据用户的特定需求定制的软件。举例来说,Svpply 的用户可以用它列出自己喜爱的产品清单。今后我去商店购物时,我就可以根据我的朋友和那些品味值得信赖的人收集起来的产品清单来选购。

网上有各种各样的数据,但目前其中只有一小部分才有相应的软件帮助我们去收集它们。我认为这一点很快会改变。针对菜单、吉他谱、字体、旅行心得等数据的新软件会逐渐出现,用户可以将这些数据编辑成内容集合,将它们的潜力挖掘出来。「收集和编辑内容集合」很快就会成为具有重大意义的事情──别说我没提醒。

内容控制

放生后的内容的集合有两个可以预见的问题:谁拥有对这些内容集合的控制权?内容本身归谁所有?这里先说控制权的问题,请放心,后面会讲到归属权。

我们还是以 Instapaper 为例。Instapaper 里的文章是由你控制的吗?其实不是。如果另外一个软件做了一个功能,让你可以把 Instapaper 里的文章打印出来,并帮你装订成书,这就必须获得 Instapaper 的许可。你用 Instapaper 收集了内容,Instapaper 就成了你和「任何其她可能将这个内容集合变得有用的人」之间的中间人。如果 Instapaper 的 API 不提供某种功能(也别忘了它是最近才有 API 的),你就毫无办法。这可能让你不太爽,因为毕竟你花了不少时间去收集那些内容。

即便有了完善的 API,这种跟内容打交道的方式从根本上说还是不够直接,而且效率不高。就像是你被一堆软件环绕,必须通过它们才能看到内容。为什么不直接让内容环绕着你呢?

环绕式内容

在用户和内容的新关系里,用户位于宇宙的中心,内容漂浮环绕在她们周围。这种由用户收集起来的「环绕式内容」有如下两个特点:

  1. 它是被放生的内容:要么是你自己创造的,要么是你提纯过之后,和作为用户的你关联了的。它是纯粹的,也是个人化的。
  2. 它是开放的内容:你是内容的收集者,所以你拥有对它的控制权。没有中间人。如果第三方软件想向你提供某种服务,它要做的不是向另外的第三方软件请求 API 权限,而是请求「你的 API」的权限。这才是最有用的地方。内容可以在无数软件之间分享,在不同的语境之间无缝流转。
于是我们就有了由用户控制的内容集合。它是自由的、纯粹的、开放的、个人化的。最重要的是,它是有用的。你花了工夫从各处收集内容,软件则帮你让这些内容变得有用。这些环绕式内容的集合会让用户更自主,软件更创新。

「你的 API」

在传统的商业模式下,消费者用钱投票。喜欢的东西才买,不喜欢就不买。在环绕式内容的模式下,用户用内容投票。有意思的软件,我会分享内容给它,无聊的软件就不分享。由于内容围绕用户而转,她们直接控制着内容的访问权。软件不会再要求我们填入其他网络服务的帐号和密码,它们只会向我们申请内容的访问权,帮我们将内容变得更有用。

这对于第三方软件造成了压力,它们必须不断创新以便应对你不断变化的需求。这是好事。如果某个软件怠惰了,你随时可以将内容分享到另外的软件上;或许后者的功能更加完善。举例来说,我在 Last.fm 上积累了很多音乐数据,但由于 Last.fm 控制了这些数据,她们便不必有创新的压力,相反可以坐享其成,不思进取。如果我能把这些数据共享到 Pandora, RdioGrooveshark,Last.fm 就会有压力,怕我跑掉。如果 Last.fm 还是不思进取,那么其它几家便可乘机开发新的功能。无论怎样,赢家都是用户。

内容的归属权

看到这里,想必不少读者已经愤懑了:为什么你迟迟不提环绕式内容的版权问题?当她人创造的内容被放生时,我们会面对一些棘手的归属权问题。

很多出版方会问:为什么用户有权复制我的内容,并分享到其它语境?这是个很正常的问题,但它关注的其实是另一个点:报酬。如果说读者每在出版方的网站上读一次内容,出版方可以拿到一美元,而内容被共享出去一次,出版方可以拿到十美元,她们当然会尽其所能去共享。复制不是问题,如何获得报酬才是问题。今天的网络环境极不利于让内容创造者获得酬劳。分享工具无数,支付工具几乎是零。

我们可以把环绕式内容视为重新思考报酬问题的机会。能做的事有很多,一旦做成,万维网会成为一个让内容创造者和消费者都受益的地方。这里的关键之一是署名机制。

内容的署名与盈利

署名机制指的是以后设数据(meta data)的形式附加在内容上的关于作者的信息。无论内容被共享得多远,它都不会忘记作者是谁,最初来自哪里。署名机制很重要,但在网上基本已经支离破碎了。随便看看 Tumblr 或是 FFFFound! 上的图片,就知道大部分内容根本很难找到原始的出处。署名机制的缺乏意味着在内容被她人分享的过程中,内容创造者会名利双失。作为网络世界的良民,我们在放生 / 共享内容时不得不时刻注意保存作者的名分。

如果能从机制上确保署名的存在,内容集合与环绕式内容将令出版方名利双收。过去,网站站长通过做流量、抢「眼球」和打广告来盈利。严格的署名机制可以让这一模式发生有趣的变化。我们可以把眼球这一概念推广至「在任何语境下看到了你的内容的人──只要署名保持完整」。若署名能一直跟随内容,为什么不能盈利?RSS 在这方面有先例,它让某些广告可以跟随内容进入其它语境。我们可以更进一步,让广告跟随内容,并且不管读者在主站还是其它地方读到了内容,作者都可以获利。

署了名的环绕式内容可以成为内容创造者和诸多内容消费者之间的沟通管道。我们公司(Fictive Kin)的人很迷 These Are Things 设计的一段名叫「Haters Gonna Hate」的 GIF 动画。这段动画很快在网上传播开来,观看次数以百万计。很多人把它存了下来,或是转发了出去。These Are Things 稍后推出了 Haters Gonna Hate 主题的 T 恤与小海报。要是有署了名的环绕式内容,她们可以轻易地将 T 恤与小海报的信息推给那些收集了 GIF 的人。

一种围绕内容而生的新式应用软件

我们的喜好跟我们的社交圈一样有定义身份的作用。内容放生、环绕式内容和署名机制将催生一种新的软件类型。它们围绕我们的内容和兴趣而建,而不是以我们的社交圈为本。Instapaper、Svpply 和其他书签仔软件代表着这个过程的开端。这几个软件暗示了一些可能性,但我们应该记住:环绕式内容是一个未被开垦的前沿领域,它的形态需要我们去塑造。如果它能够形成规模,我们将催生一个内容生产者可以获得合理报酬、内容消费者拥有前所未见的权力,而线上软件(web app)持续创新和改进的万维网。听起来不赖。

(Translated with the permission of A List Apart Magazine and the author.)