【本文原载：Safe from the Losing Fight ，作者：Andy ，原文在此 】

我总是被告知，一场好的演讲要以一个好的故事为开头。那么，我想一篇博文或许应该以一个糟糕的故事为开头：

小 Timmy 的寓言

小 Timmy 是一家 BigCoSoft（虚构的一家大型软件公司）的开发者，但是他梦想着有一天能为自己工作，并完全由自己开发一款产品。当 iPhone SDK 发布后，他把自己的业余时间全部拿来为 iPhone 开发应用，为此，他像奴隶一般地辛苦工作了好几个月。

到了要给自己的软件定价的时候，他决定把自己的软件以 App Store 所允许的最低价 0.99 美元来销售。何必管 0.99 美元意味著什么，别人不都是这么干的嘛，而且他们最后不也赚了一大笔？现在，已经有个 12 岁的小男孩对着 Timmy 的应用大吼大叫了，因为他的软件不是免费的。其实， 小 Timmy 也很讨厌自己让别人不舒服。

不幸的是，如果小 Timmy 一年赚不到 4000 美元就活不下去，所以最后他死了（本故事纯属虚构）。BigCoSoft 公司为了节省 14.67 美元的火葬费，就在公司的火炉里把小 Timmy 火化了。

我想，我的读者里有很多是工程师，而且偏爱冷酷的故事。所以，朋友们这里有几个数学问题等着你们：

问题一：

假设小 Timmy 可以靠每年税前 5 万美金的收入活下去。（注意：这意味着你必须假定 Timmy 不住在加州、纽约或者其他美国大城市，而是生活在爱荷华州的某块小麦农场的某个荒凉的角落。）那么 Timmy 要卖出多少份自己开发的 App Store 应用才能够活下去？

答案：小 Timmy 的应用定价是 0.99 美元，苹果要拿 30 % 的分成，也就是说每售出一份 Timmy 只能赚 0.70 美元。那么他每年要售出 7.1428 万份，相当于每天 196 份，才能活下去。             

问题二：小 Timmy 应该期待每天售出多少份应用呢？

答案：16 。

问题三：小 Timmy 是不是你见过的最傻的人呢？

答案：哈哈，是的！

好吧，嘲弄完了可怜的小 Timmy 的尸体，现在我们该谈谈如何给你的 iPhone 应用定价了，在你变成骨灰之前。

问题

像大多数开发者一样，你可能遇到的问题是：如何设定一个最合适的价格，让你赚到更多的钱来维持生活。但诱惑是：像大多数开发者那样把应用的价格设定的很低（希望获得更多的销量），但这并不合理。你可能拥有最好的打算，但最终可能在你找到机会之前，就把自己的生意给断送了。

那么，为什么你会被设定低价所诱惑？

理由（一）：最初的价格印象

很多人都注视着今年苹果的全球开发者大会（WWDC）上的应用，看它们是如何定价的。特别是世嘉（Sega）的 Super Monkey Ball 游戏，定价 9.99 美元，获得了最多的注意。开发者们发布 App Store 应用时几乎就把 Super Monkey Ball 当作自己的定价指标。不幸的是，绝大多数开发者都认为他们应该打败世嘉的价格。

和世嘉进行价格战，无疑会让你损失惨重。他们是大公司，拥有雄厚的资金，他们一向喜欢以低价格提供产品，他们也有资源做宣传。他们还有其他很多产品，并不以某一个产品为生。而你，却必须从你的 iPhone 应用上获得利润，你以此谋生。

理由（二）：顾客的期待

世嘉的最初定价，以及接下来的许多开发者的模仿定价，让顾客的心中对 App Store 里应用的价格有了心理预期。接下来几个月，后进入的开发者们被迫按照第一批开发者的定价来决定价格。TUAW 和其他博客的“顾客调查”显示，顾客的这种心理预期得到了进一步增强，一些潜在的“顾客”称他们不会购买售价超过 5 美元的应用，但是他们还是想不通为什么开发者总是这么“贪婪”地对什么都漫天要价。毕竟，他们都能靠这个发财了。

不幸的是，对于设定顾客预期的责难都完全落到了开发者的头上。因为开发者设定了价格，所以形成了顾客预期。把预期价格设定的这么低，等于是在向顾客说谎（你在说：“以这个价格销售我开发的应用，我完全撑得住”），但事实上你撑不住。这是不诚实的，也会断送掉你的生意。

理由（三）：赌一把

设定低价的另一个更重要的原因是开发者们想与 App Store 赌一把。 App Store 主要根据应用的销量多少来排名分类，大家都知道价格越低，销量越多。能够进入最受欢迎的 100 个应用 （Top 100 Apps）排行榜的应用销量往往非常高，而那些没有进入排行榜的应用则默默地枯萎。所以，为了获得更多的被关注的机会，开发者往往尽可能把价格定的很低。

问题是，这个策略最多只支持 100 个应用，其他的都会失败。除非你能够进入并保持在 Top 100 排行榜之内，然后再降价，这倒不会有什么影响。

但是，苹果也很有可能修复这样的漏洞，毕竟他们也要赚钱。一个 0.99 美元的应用，每售出一份苹果只能赚到 0.30 美元，还有耗宽带、执行费用，和广告位。我并不是说苹果不从 0.99 美元的应用上赚钱，只不过他们可能更喜欢9.99美元的。

理由（四）：短期的幻觉

App Store 还非常的年轻，又有苹果天花乱坠的广告宣传，还有一些开发者因为开发应用而变富的故事。对那些首先进入的开发者来说，的确如此。但问题是，后面进入的开发者仍认为只要“开发”一个照明手电筒应用，或者一个计算器应用，就能因此而变得非常富有。

现在的问题是，开发者们都集中精力赚眼前的钱，却不是在培育和建立长期的顾客忠诚度。他们把应用的价格定的很低，马上就能售出很多的应用，但却不考虑自己明年靠什么赚钱。定价 0.99 美元一个的应用，价格还有可让步空间吗？如果定价 0.99 美元，之后却没有建立起顾客的忠诚度（因为这不是折扣价）会怎样？最终，完全免费？那就死定了，一分钱也赚不到。

解决方案：9.99 美元就是新的 0.99 美元

解决定价过低的方法很简单：涨价就行了。当前绝大多数 0.99 美元的应用，价格应该升至 9.99 美元；4.99 美元的应用，价格应该升至 14.99 美元；以此类推。9.99 美元的应用，每天售出一个就有 7.00 美元的收入，平均每天要是能够售出 16 个，一年就能赚 4 万美元左右。这并不是非常多的收入，但也足以支持一个在爱荷华州的小麦农场角落为 iPhone 开发应用的人。

毫无疑问，顾客肯定会强烈反对应用涨价。没有人愿意为任何东西付更多的钱。但当船开始进水，越早修复效果会越好。消费者需要知道，如此低的价 格不能维持应用的开发的。

等式的另一边是：没有开发者渴望成为第一个涨价的人。他们确信，如果涨价就一个也买不出去。下面是一些他们潜在的担心：

神话（一）：没有人会找到我的应用  

这要回到前面的“理由（三）开发者想与 App Store 赌一把”，如果开发者把应用涨价，应用的销量就会下滑，就会被挤出 Top 100 应用排行榜，这意味著没有潜在的顾客会发现这个应用。这里有两种可能的解决方案：

第一，是苹果能够修复这一问题，让 Top 100 排行榜之外的应用更容易被找到。这需要给苹果一些时间，但最终苹果做的，因为这也是他们想要的。如果这点能够解决，应用的价格是多少就不是重点了，因为人们能够轻松地找到它们。

第二种可能的解决方案是为应用做广告。这需要花点时间考虑在何处买广告，买那个关键词，不过已经有事实证明广告确实很有效。但对售价 0.99 美元的应用来说，广告太不切实际了，把那 0.70 美元拿来做广告，还赚什么呢？换句话说，如果你的定价更高，你也有办法让人们看见它。

神话（二）：“但是别人都卖的比我便宜”

与另一个应用仅仅进行价格战毫无疑问也让你失去生意。你的应用应该拥有自己的卖点，而不是更低的价格。不论是更多功能，还是更易于使用，至少要拥有以上的一点，最好都有。

这个市场中可能会有一些学生，或者业余爱好者以更低的价格和你竞争，但他们并不以此过活，他们也没有这样想。同样的事情在 Mac 软件开发市场也一直存在，如果你定价够合理，你就能够以此为生（不用去另外找工作），然后你就有更多的时间来改进它。拥有了那些剩余的时间，你就能够开发出比你的竞争对手好得多的产品。

人们愿意为更好的产品付更高的价格。不幸的是，App Store 的开发者放弃了这么好的机会。

神话（三）：市场可以承受的价格

这句话的另一个说法是：应用的价格就是市场愿意付的价格。我并不怀疑这一点，但是这里有另外一个问题。

你需要考虑应用的开发和支持成本，如果开发成本比市场能够接受的还要高很多，不如直接放弃，因为它最终还是会失败。不顾后果的开发应用，实际上是对顾客的不诚实，因为你在销售你最终会放弃的应用。

我同样也认为，一般来说开发者并不知道市场可以承受的底线是多少，没人标出这个价码，但现在，大家都跑到了谷底。App Store 还处在婴儿期。所以，还没有足够多时间证明：应用涨价就等于自杀，或者只是用更长的时间让应用起飞。

神话（四）：“我最终会大赚一笔的”

我很震惊，因为有很多开发者相信这是真的。尽管的确有一些开发者用这种方式赚了很多钱，但那是不可持续的，对大多数应用而言也是不切实际的。为了弥补低价，应用必须要很有吸引力以维持销量。此外，你还必须要让你的应用能够被找到，也就是说必须进入 Top 100 排行榜，最好能够进入苹果的产品广告。换句话说，除非你运气太好了，机会才会撞上你。否则，在赌场玩老虎机赚的几率都比它大。

审判日

App Store 不会停留于现状，下面是可能的三种结果：

一、App Store 成为仅对学生和业余爱好者有吸引力的市场。他们可以承受低价和更少的利润，因为他们并不以此为生。在这种情况下，独立的专业开发者不愿再进入这一市场，大型软件公司也只是偶尔发放一些应用。

最终，这个市场将变得凌乱不堪，充斥着业余开发者的作品在这里交易。偶尔推出应用的大型软件公司把这里当作二流的游戏平台。

二、App Store 成为一次性应用市场，所有的应用在推出 1.0 版本之后就不会再推出升级版本，因为已经无利可图了。应用都很简单、劣质，不会进一步完善，开发者只靠首次销售赚些钱。

那些退出 Top 100 排行榜的应用都会死亡，这将是灾难性的。最终，这个市场也会走向死亡，因为开发者们已经用完了那些简单应用的 idea 。 

三、开发者以一种可持续的、维持这个小生态平衡的方式为应用定价。那些开发低价应用的开发者最终都会消失了（因为再也开发不出更多低价的简单应用），那时，这个市场的价格水平总体上升，专业开发者和大型软件公司都会被吸引进来，为 iPhone 开发更高级、优质的应用。

当前 App Store 里应用的定价是不可持续的。不论是专业开发者最终逃出这一市场（因为他们发现以此难以为生），还是淘金热的开发者们最终失去兴趣并离开（因为发现 App Store 钱不想从前那样容易到手）。最后坚持下来的开发者将会为他们的应用设定合理且公道的价格。

我愿意以我的实际行动支持我的观点。我目前正在开发一个 iPhone 应用，等到发布的时候，我的定价将会是 9.99 美元，或者更高。如果发布了，我会让你知道的。

【注：本文的上一篇：仅靠一个 iPhone 应用就能维持生活吗？ (一) 】