如今，平台之争已经不同于以往。一方面，我们有 Facebook，它完全遵照教科书上关于平台战略的原则行事，但其所建构的网络却越来越显得无用。另一方面，我们有苹果藐视各种平台战略的原则，但它的 iPhone App Store 却根本性地颠覆了萎靡不振的移动产品价值链。
我们怎么理解这件事？为什么 Facebook 精心铺排的平台战略看来只是破坏了价值，而苹果的平台"反战略"却突破了一个产业中长期被固守的价值创新的藩篱？
在过去，我们把平台看作战略上控制各个成员的机制。战略家们和经济家们深入地研究平台之争，其中由 Annabelle Gawer 和 Micheal Cusumano 所著的精彩的 Platform Leadership 或许是最好的战略读本。
今天，我觉得可以用一种更简洁有力的方式来看待平台战略。
让我开宗明义：平台是个市场。今天最有效地看待平台的途径，就是市场这么简单。
App Store 的名字就说明了一切：它告诉我们苹果并不把平台看作是某种需要操纵的东西，而是一个用来建设的市场。这种理解才是苹果铺天盖地的占据媒体这件事的核心。
市场，以及网络，还有社区，我曾经说过，都是战略性的震慑武器。为什么呢？因为它们在三个方面上根本性的改变了整个业界的结构和动态。
市场改变了竞争的基础。苹果把一度紧闭的移动产品价值链完全撬开了。Facebook——还在用老脑筋思考——把真正开放的 www 弄得反倒有点封闭了。
苹果从总的来说是邪恶的移动产业中创造出了一点好东西：说到底，既然你的手机是用来使用的，你就有理由在它上面放点真正有用的玩艺儿，而不是像个傻瓜一样因为人家在会议室里设计好的隐藏收费项目而乖乖地挨宰。
Facebook——还在用老脑筋思考——把人们自发地在 www 上和别人分享信息这种真正的好事弄得反倒有点恶劣了：隔绝人们对它的接触，让它被广告污染，被虚假友邻骚扰，被迷你网络充斥，被像野草一样蔓延的低级应用弄得无聊透顶。
市场导致战略上的多米诺骨牌效应。市场在战略上是激进的：一旦竞争的基础被改变，经济浪潮便沛然莫之能御。竞争的态势不可逆转地变化了。比方说，在移动领域，苹果市场驱动的手段迫使所有的竞争者都努力变得比以往更为开放了。
市场打散了价值链。App Store 的彻底性根本地体现在它打散了价值链：一度只能由一小撮上量级的玩家才能生产和发售的移动应用领域现在人人都能进入了。曾经的铁板一块被打破成了千万个碎片。如果市场能有效地协调这千万个碎片，新的价值链就会是超效的。工业时代的掌权者们的 DNA 说真的没法承受这种激烈的分散化：它太慢，太笨，太呆，也太坏了。
说到底，苹果依循的是教科书所上描绘的次世代战略：利用市场来改变竞争的基础，利用骨牌效应推翻在位者，打散价值链。还在用昨天的规则在玩的当局者们现在只是螳臂当车罢了。
Facebook 则做着完全相反的事情：执著于昨天的竞争基础，和在位者妥协而不是推翻他们，基本上没能让媒体信息细分化（atomlize media，中文有更准确的翻译吗？）——除了那些关于僵尸、吸血鬼和狼人的游戏（编注：玩过 Facebook 的同学不难理解作者在说什么，那种咬好友一口升一级的病毒式传播产物）。还是那句话，是平台而不是市场的思路在领导着。
Facebook 要是想停止平台化而开始市场化的思考，它要怎么办呢？开始给应用收钱，这是第一步：这样才会加大促使垃圾应用们灭绝的力度。如果广告商还在替人们为应用付费，Facebook 的市场就总是扭曲着的：如今广告商需要顾客可是胜过顾客需要广告商。
革命派和保守派在今天的战略地图上最本质的分野就在于对平台就是市场这件事的理解。谁还了解平台就是市场？Google，显然。谁还在用旧办法玩？微软，AOL，雅虎。但是还有呢，最有趣的例子来自技术业外：福特，Gap，贝尔斯登，这只是随便说了几个陷入平台思路的业者们。
这个结论也能帮助我们回答另一个今天的投资者、企业家和未来的革命者关心的关键问题：今天的播种什么时候才能收获真正的钞票？答案是：当他们从平台的思路转向市场的思路的时候。
这已经是另一篇文章（甚至另一本书）的话题了。现在我们只是不妨讨论一下。平台的思想是不是玩家的阻碍——换句话说，有没有人还在采用平台的思路而且效果很好的？谁在你看来最应该采用市场的观念而非平台的？你还在什么地方见过人们从平台的思路投向市场呢？