开发者们,如何给你的 iPhone 应用定价? (二)

【本文原载:Safe from the Losing Fight ,作者:Andy ,原文在此

我总是被告知,一场好的演讲要以一个好的故事为开头。那么,我想一篇博文或许应该以一个糟糕的故事为开头:

小 Timmy 的寓言

小 Timmy 是一家 BigCoSoft(虚构的一家大型软件公司)的开发者,但是他梦想着有一天能为自己工作,并完全由自己开发一款产品。当 iPhone SDK 发布后,他把自己的业余时间全部拿来为 iPhone 开发应用,为此,他像奴隶一般地辛苦工作了好几个月。

到了要给自己的软件定价的时候,他决定把自己的软件以 App Store 所允许的最低价 0.99 美元来销售。何必管 0.99 美元意味著什么,别人不都是这么干的嘛,而且他们最后不也赚了一大笔?现在,已经有个 12 岁的小男孩对着 Timmy 的应用大吼大叫了,因为他的软件不是免费的。其实, 小 Timmy 也很讨厌自己让别人不舒服。

不幸的是,如果小 Timmy 一年赚不到 4000 美元就活不下去,所以最后他死了(本故事纯属虚构)。BigCoSoft 公司为了节省 14.67 美元的火葬费,就在公司的火炉里把小 Timmy 火化了。

我想,我的读者里有很多是工程师,而且偏爱冷酷的故事。所以,朋友们这里有几个数学问题等着你们:

问题一

假设小 Timmy 可以靠每年税前 5 万美金的收入活下去。(注意:这意味着你必须假定 Timmy 不住在加州、纽约或者其他美国大城市,而是生活在爱荷华州的某块小麦农场的某个荒凉的角落。)那么 Timmy 要卖出多少份自己开发的 App Store 应用才能够活下去?

答案:小 Timmy 的应用定价是 0.99 美元,苹果要拿 30 % 的分成,也就是说每售出一份 Timmy 只能赚 0.70 美元。那么他每年要售出 7.1428 万份,相当于每天 196 份,才能活下去。             

问题二:小 Timmy 应该期待每天售出多少份应用呢?

答案:16

问题三:小 Timmy 是不是你见过的最傻的人呢?

答案:哈哈,是的!

好吧,嘲弄完了可怜的小 Timmy 的尸体,现在我们该谈谈如何给你的 iPhone 应用定价了,在你变成骨灰之前。

问题

像大多数开发者一样,你可能遇到的问题是:如何设定一个最合适的价格,让你赚到更多的钱来维持生活。但诱惑是:像大多数开发者那样把应用的价格设定的很低(希望获得更多的销量),但这并不合理。你可能拥有最好的打算,但最终可能在你找到机会之前,就把自己的生意给断送了。

那么,为什么你会被设定低价所诱惑?

理由(一):最初的价格印象

很多人都注视着今年苹果的全球开发者大会(WWDC)上的应用,看它们是如何定价的。特别是世嘉(Sega)的 Super Monkey Ball 游戏,定价 9.99 美元,获得了最多的注意。开发者们发布 App Store 应用时几乎就把 Super Monkey Ball 当作自己的定价指标。不幸的是,绝大多数开发者都认为他们应该打败世嘉的价格。

和世嘉进行价格战,无疑会让你损失惨重。他们是大公司,拥有雄厚的资金,他们一向喜欢以低价格提供产品,他们也有资源做宣传。他们还有其他很多产品,并不以某一个产品为生。而你,却必须从你的 iPhone 应用上获得利润,你以此谋生。

理由(二):顾客的期待

世嘉的最初定价,以及接下来的许多开发者的模仿定价,让顾客的心中对 App Store 里应用的价格有了心理预期。接下来几个月,后进入的开发者们被迫按照第一批开发者的定价来决定价格。TUAW 和其他博客的“顾客调查”显示,顾客的这种心理预期得到了进一步增强,一些潜在的“顾客”称他们不会购买售价超过 5 美元的应用,但是他们还是想不通为什么开发者总是这么“贪婪”地对什么都漫天要价。毕竟,他们都能靠这个发财了。

不幸的是,对于设定顾客预期的责难都完全落到了开发者的头上。因为开发者设定了价格,所以形成了顾客预期。把预期价格设定的这么低,等于是在向顾客说谎(你在说:“以这个价格销售我开发的应用,我完全撑得住”),但事实上你撑不住。这是不诚实的,也会断送掉你的生意。

理由(三):赌一把

设定低价的另一个更重要的原因是开发者们想与 App Store 赌一把。 App Store 主要根据应用的销量多少来排名分类,大家都知道价格越低,销量越多。能够进入最受欢迎的 100 个应用 (Top 100 Apps)排行榜的应用销量往往非常高,而那些没有进入排行榜的应用则默默地枯萎。所以,为了获得更多的被关注的机会,开发者往往尽可能把价格定的很低。

问题是,这个策略最多只支持 100 个应用,其他的都会失败。除非你能够进入并保持在 Top 100 排行榜之内,然后再降价,这倒不会有什么影响。

但是,苹果也很有可能修复这样的漏洞,毕竟他们也要赚钱。一个 0.99 美元的应用,每售出一份苹果只能赚到 0.30 美元,还有耗宽带、执行费用,和广告位。我并不是说苹果不从 0.99 美元的应用上赚钱,只不过他们可能更喜欢9.99美元的。

理由(四):短期的幻觉

App Store 还非常的年轻,又有苹果天花乱坠的广告宣传,还有一些开发者因为开发应用而变富的故事。对那些首先进入的开发者来说,的确如此。但问题是,后面进入的开发者仍认为只要“开发”一个照明手电筒应用,或者一个计算器应用,就能因此而变得非常富有。

现在的问题是,开发者们都集中精力赚眼前的钱,却不是在培育和建立长期的顾客忠诚度。他们把应用的价格定的很低,马上就能售出很多的应用,但却不考虑自己明年靠什么赚钱。定价 0.99 美元一个的应用,价格还有可让步空间吗?如果定价 0.99 美元,之后却没有建立起顾客的忠诚度(因为这不是折扣价)会怎样?最终,完全免费?那就死定了,一分钱也赚不到。

解决方案:9.99 美元就是新的 0.99 美元

解决定价过低的方法很简单:涨价就行了。当前绝大多数 0.99 美元的应用,价格应该升至 9.99 美元;4.99 美元的应用,价格应该升至 14.99 美元;以此类推。9.99 美元的应用,每天售出一个就有 7.00 美元的收入,平均每天要是能够售出 16 个,一年就能赚 4 万美元左右。这并不是非常多的收入,但也足以支持一个在爱荷华州的小麦农场角落为 iPhone 开发应用的人。

毫无疑问,顾客肯定会强烈反对应用涨价。没有人愿意为任何东西付更多的钱。但当船开始进水,越早修复效果会越好。消费者需要知道,如此低的价 格不能维持应用的开发的。

等式的另一边是:没有开发者渴望成为第一个涨价的人。他们确信,如果涨价就一个也买不出去。下面是一些他们潜在的担心:

神话(一):没有人会找到我的应用  

这要回到前面的“理由(三)开发者想与 App Store 赌一把”,如果开发者把应用涨价,应用的销量就会下滑,就会被挤出 Top 100 应用排行榜,这意味著没有潜在的顾客会发现这个应用。这里有两种可能的解决方案:

第一,是苹果能够修复这一问题,让 Top 100 排行榜之外的应用更容易被找到。这需要给苹果一些时间,但最终苹果做的,因为这也是他们想要的。如果这点能够解决,应用的价格是多少就不是重点了,因为人们能够轻松地找到它们。

第二种可能的解决方案是为应用做广告。这需要花点时间考虑在何处买广告,买那个关键词,不过已经有事实证明广告确实很有效。但对售价 0.99 美元的应用来说,广告太不切实际了,把那 0.70 美元拿来做广告,还赚什么呢?换句话说,如果你的定价更高,你也有办法让人们看见它。

神话(二):“但是别人都卖的比我便宜”

与另一个应用仅仅进行价格战毫无疑问也让你失去生意。你的应用应该拥有自己的卖点,而不是更低的价格。不论是更多功能,还是更易于使用,至少要拥有以上的一点,最好都有。

这个市场中可能会有一些学生,或者业余爱好者以更低的价格和你竞争,但他们并不以此过活,他们也没有这样想。同样的事情在 Mac 软件开发市场也一直存在,如果你定价够合理,你就能够以此为生(不用去另外找工作),然后你就有更多的时间来改进它。拥有了那些剩余的时间,你就能够开发出比你的竞争对手好得多的产品。

人们愿意为更好的产品付更高的价格。不幸的是,App Store 的开发者放弃了这么好的机会。

神话(三):市场可以承受的价格

这句话的另一个说法是:应用的价格就是市场愿意付的价格。我并不怀疑这一点,但是这里有另外一个问题。

你需要考虑应用的开发和支持成本,如果开发成本比市场能够接受的还要高很多,不如直接放弃,因为它最终还是会失败。不顾后果的开发应用,实际上是对顾客的不诚实,因为你在销售你最终会放弃的应用。

我同样也认为,一般来说开发者并不知道市场可以承受的底线是多少,没人标出这个价码,但现在,大家都跑到了谷底。App Store 还处在婴儿期。所以,还没有足够多时间证明:应用涨价就等于自杀,或者只是用更长的时间让应用起飞。

神话(四):“我最终会大赚一笔的”

我很震惊,因为有很多开发者相信这是真的。尽管的确有一些开发者用这种方式赚了很多钱,但那是不可持续的,对大多数应用而言也是不切实际的。为了弥补低价,应用必须要很有吸引力以维持销量。此外,你还必须要让你的应用能够被找到,也就是说必须进入 Top 100 排行榜,最好能够进入苹果的产品广告。换句话说,除非你运气太好了,机会才会撞上你。否则,在赌场玩老虎机赚的几率都比它大。

审判日

App Store 不会停留于现状,下面是可能的三种结果:

一、App Store 成为仅对学生和业余爱好者有吸引力的市场。他们可以承受低价和更少的利润,因为他们并不以此为生。在这种情况下,独立的专业开发者不愿再进入这一市场,大型软件公司也只是偶尔发放一些应用。

最终,这个市场将变得凌乱不堪,充斥着业余开发者的作品在这里交易。偶尔推出应用的大型软件公司把这里当作二流的游戏平台。

二、App Store 成为一次性应用市场,所有的应用在推出 1.0 版本之后就不会再推出升级版本,因为已经无利可图了。应用都很简单、劣质,不会进一步完善,开发者只靠首次销售赚些钱。

那些退出 Top 100 排行榜的应用都会死亡,这将是灾难性的。最终,这个市场也会走向死亡,因为开发者们已经用完了那些简单应用的 idea 。 

三、开发者以一种可持续的、维持这个小生态平衡的方式为应用定价。那些开发低价应用的开发者最终都会消失了(因为再也开发不出更多低价的简单应用),那时,这个市场的价格水平总体上升,专业开发者和大型软件公司都会被吸引进来,为 iPhone 开发更高级、优质的应用。

当前 App Store 里应用的定价是不可持续的。不论是专业开发者最终逃出这一市场(因为他们发现以此难以为生),还是淘金热的开发者们最终失去兴趣并离开(因为发现 App Store 钱不想从前那样容易到手)。最后坚持下来的开发者将会为他们的应用设定合理且公道的价格。

我愿意以我的实际行动支持我的观点。我目前正在开发一个 iPhone 应用,等到发布的时候,我的定价将会是 9.99 美元,或者更高。如果发布了,我会让你知道的。

【注:本文的上一篇:仅靠一个 iPhone 应用就能维持生活吗? (一)