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专访肯·西格尔

作者:Leander Kahney; 原文链接

ken_segall_11.jpg曾就职于 TBWA\Chiat\Day (苹果的广告代理公司)的肯·西格尔(Ken Segall)现在是一名资深创意总监。

「我跟乔布斯在苹果和 NeXT 总共度过了 14 个年头,」西格尔说。「Think Different 的口号是我提出来的;『i』字头产品线的命名也是我的主意。」

广告业传奇人物李·克洛(Lee Clow)是西格尔在 TBWA\Chiat\Day 的同事。

此次访谈中,西格尔向我们谈及了乔布斯,和乔布斯最初如何拒绝「iMac」这个名字,以及「Think Different」对苹果的重要性。

 Think Different :拯救了苹果的一句话

1997 年,苹果濒临破产。乔布斯为挽救公司想尽了办法。在一系列削减开支的努力之后,乔布斯亟需一条广告标语来表达苹果的主张。

乔布斯找到 TBWA\Chiat\Day,希望对方构思一条让全世界都能记住的广告语,借以表达苹果的理念。西格尔说:「这种目的明确的案子并不是每天都有。」

那时,乔布斯经常提及苹果过去是如何的辉煌。「我们怎样才能重获以前的那股精气神儿?」乔布斯问到。「公司即将推出的产品都非常酷,但我们需要世人清楚苹果的理念和主张。」

TBWA\Chiat\Day 团队很快给出了答案:苹果不同于其他公司,拒绝因循守旧,对事物有独到的见解。于是团队的艺术总监克雷格·塔尼穆图 (Craig Tanimoto) 提出了「Think Different」的想法。

在博客上,西格尔描述了当年的策划过程:

「围绕着现有的概念,只需要找到适合的推广方式。我们为此尝试了许多途径。最终有了突破:我们意识到驱动苹果前进的动力早在这家公司成立以前就已经存在了,它甚至早于人类学会使用电。创造性思维是文明发展的催化剂之一。这样就不难想到:如果不颂扬苹果敬仰的那些人,还有什么更好的办法能够展示苹果的面貌呢?于是我们决定寻找最具代表性的那些人——从古至今——引起变革或是推动人类前进的那些人。 」

乔布斯很满意,西格尔说。「那是我职业生涯中特别的一刻。它的特别是因为苹果当时深陷在巨大的麻烦里。」

「Think Different」获得了巨大的成功,并一直使用到 2002 年。消费者对它一见倾心,苹果员工把它当作战斗的口号。一个个奖项接踵而至,其中包括艾美奖的首个最佳广告奖。

为 iMac 命名

乔布斯曾承诺会有一系列不同寻常的产品随「Think Different」一同进入市场。一日,TBWA 团队来到苹果总部,被带到一间神秘的屋子里。桌子上有块大布盖着什么东西。

简单几句交流之后,乔布斯揭开了桌上的大布。映入众人眼帘的是:一台透明水滴形状的计算机,这是第一台 Bondi-Blue iMac。从没有人见过这样的东西。

整个 TBWA 团队倒吸一口凉气。「看到这个产品我们都很吃惊,但没人表现出来,」西格尔回忆到。「为了显得礼貌沉稳,大家的神情没有外露。但人人心里都在想:我的老天,他们造出了什么?这玩意儿太让人意外了。」

乔布斯将整个公司的未来都压在这台电脑上,所以它必须得有个响亮的名字。乔布斯说出了他心中理想的名字,但西格尔认为他的点子太糟了。西格尔没有透露乔布斯当年想把 iMac 叫做什么。

乔布斯说新产品既然是一台 Mac,名字就得跟麦金塔有所联系,还要清楚表明它是为互联网而生;除此之外,命名的方式需要为后续推出的产品留有空间。时不我待,新名字必须在一星期内印到产品包装上。

西格尔称当时自己有五个候选名称,但只有一个是自己真正喜欢的——iMac。「名字里包含有 Mac,而『i』则代表互联网(internet),」西格尔说。「以及独特 (individual)、富于想象(imaginative)等一切它所能代表的含义。」苹果任何与网络有关的产品都可以用「i」来开头。

乔布斯拒绝了他的想法。

「他从一开始就不喜欢 iMac 这个名字,」西格尔说。「然而我个人对它十分看好,于是我回去又想了三四个新点子,但我们还是想叫它『iMac』。」

乔布斯说:「这个名字依然打动不了我。」

自那以后,西格尔再也没从乔布斯那里听到任何消息,但朋友们告诉他乔布斯将 iMac 印到了那台电脑上,他在测试实际效果。

「前后被乔布斯两次拒绝,但最终 iMac 被印到了产品的外壳上,」西格尔笑着说。「乔布斯从未正式地接受过这个名字。」

虽然没有做市场调查,但乔布斯在小范围的几个人中间探讨了这个名字的可行性。

「在我任职苹果期间,公司从未在电视或平面媒体上作过广告,」西格尔说。「而其他公司却都极尽宣传之能事。」

关于乔布斯对 iMac 的接纳,西格尔满心欢喜。「我觉得它很酷。不需要再为每一个产品刻意起名字了,许多苹果产品都沿用了这种命名方式。」

西格尔表示,过去的几年中公司内部多次讨论要不要弃用「i」字打头的命名方式。然而现在苹果的主营业务都有什么呢?iMac,iPod 和 iPhone。

与乔布斯共事

现居纽约的西格尔,多年来一直往返于加州与纽约之间。任职苹果期间,他的团队每两周去苹果总部跟乔布斯碰一次面。

「我邮箱里有许多跟乔布斯的通信,」西格尔说。「也许有朝一日我会把它们公开,但我猜乔布斯就再也不会理我了。」

乔布斯很像沃特·迪士尼。西格尔说,他善于构建团队——这就是他富于创造力的原因。「乔布斯周围有一群极具创意的工作伙伴,而且人人都有足够的空间去尽情发挥。他同时拥有品味、领导力和不妥协的气质。」

乔布斯几乎不去吓唬员工,西格尔说,作为管理者,他既不刻板又不缺乏魅力。「大多数时候,这是一个迷人而有趣的家伙。这正是人人都想跟着他的理由。」

当然他也会情绪失控。「乔布斯发火时有几次我也在场,但那不是针对我的,」西格尔回忆到。「如果某项工作停滞不前,他会发疯;假如过去两周里你毫无建树,千万不要被他知道。各项进程都在匀速前进,苹果永远也不会缺少新产品。」

西格尔一直担任苹果的顾问,直到几年前他开始为戴尔公司工作。

「戴尔和苹果的文化截然不同,」西格尔说。「在戴尔,你要能够应付各种事物,各种数字。有人说苹果的产品不会刻意去迎合市场,一点儿也没错。对苹果来说,惟一要做的就是改变世界;而在其他公司看来,赚钱才是第一位的。」