3Q 大战杂想

在中国,尘埃总是易落定。发轫于 11 月 3 日的 3Q 大战曾是那么惊心动魄,一转眼也就烟消云散了。

可有些事儿是注定无法平息的。

我倾向于把这一战当作一次预演:中国的移动互联网时代还没有真正来临,腾讯这家雄霸传统互联网和移动互联网两界的公司更还没遇到真正的颠覆者,它很可能将保持过去几年「全面开战」的风格,与大多数高增长的创业公司展开闪击战,直到真正的世纪之战到来。不甘寂寞的想,中国互联网业正处在战国时期:相安无事煮酒论英雄的君子之交时代已经结束,兵戈相向雄霸天下的时代容不得平庸。

换句话说,如果你在创建一家真正能影响中国互联网格局的公司,你不可能不遭遇腾讯──它就是「鲤鱼跳龙门」的那一道关。

那么,3Q 之战暴露了些什么?(如果你自认为对腾讯已经足够熟悉,请直接看第四点)

  1. 腾讯的迷茫期

很多高增长公司都会有一个「做乘法」的阶段:它做的下一件事会让上一件事显得更有价值。比如苹果从 iPod 到 iPhone 到 iPad,Facebook 从校园市场到全面开放注册到开放 OpenSocial,还有亚马逊从卖书到卖各种商品到开放云平台到针对中小商家开放服务体系……这是一种水到渠成的成长,完全基于一家公司成长到一定程度看到了更大的世界以及对用户需求的更深刻的理解。

腾讯同样曾经有过一段类似的成长。当它把普普通通的即时通讯加入 QQ 秀、QQ 群、QQ 空间等一系列大大小小功能,一个简单的互联网工具被「非工具化」了,变成了很多人的人际关系网甚至生活方式的一部分。

回首当时,腾讯还不是中国互联网上的霸主,人们甚至担心它的用户会不会流失到 MSN 上去,而它的许多创新(比如「挂太阳」)显得那么不起眼,可正是靠着这些看似无足道其实满足用户真实需求的创新,QQ 让许多用户无法割舍。

而这同时压抑或掩盖了腾讯的另一个基因:在重大战略方向上,它从不吝于拷贝,比如成功的门户和游戏,和失败的电子商务及搜索。

最近两年,看上去它正在丧失这种让人敬畏的基于用户需求的创造力。多少有些迷茫的腾讯变得无所不为:微博、团购、小游戏站、安全、媒体播放器、下载器、儿童游戏、手机浏览器,还有大吞吐量的投资……作为一家日活跃用户过亿的公司,你当然可以说它们都符合用户的真实需求,但有没有一件事是它比整个行业看的更远的?

作为中国网络业当之无愧的巨无霸,腾讯似乎开始进入「做加法」的阶段了。

对于创业公司,这是一个好消息,也是一个坏消息。

  1. 遏制策略

顺理成章的,在腾讯找到下一个真正的爆发点之前,它在小心翼翼的呵护自己的立身之本。

腾讯的立身之本是什么?如果你的答案是 QQ 或者即时通讯,那就错了。它的立身之本是对于中国网民的深刻覆盖,这已并非简单的装机量所能代表的:它的活跃用户数量、这些活跃用户之间缔结的人际关系、这些关系所影响的人们的行为……

视野所及,没有任何第二款产品可以冲击 QQ 既有的一切。如果勉强说有,那就是今年狂飙突进的微博(虽然我们并不知道它的红火有多少是僵尸作祟)。

因为没有明确目标,所以腾讯的危机感反而来的强烈:它貌似担心所有大用户量产品的兴起,哪怕很多产品注定不可能像 QQ 一样「非工具化」。

51、迅雷、暴风、搜狗输入法、UCWeb、摩尔庄园、360,这是过去几年里与腾讯车轮大战的公司们。除了以彩虹挂挂切入腾讯命脉而遭强劲截击的 51,其他几战的结局类似:腾讯并不能真正击溃各自领域的领跑者,但它的确会让这些公司饱受牵制。别忘了,过去五年中国没有一家真正的互联网公司做大上市──假设如果没有腾讯的牵制呢?

记得年初在游戏产业年会上,出身于腾讯而后打造摩尔庄园的汪海兵说过,和腾讯竞争无他,必须要做到自己有更好的产品。当然,中国能做到这点的创业公司已经是珍稀动物了。

  1. 三板斧

腾讯竞争靠什么?通常而言,无外乎是三点:a. 精良的产品能力; b. 基于 QQ 的流量运营能力; c. 耐心。

这是一个正循环。

平心而论,腾讯拥有中国互联网业最好的产品技术团队。工作原因,我认识不少腾讯的前员工,其中不少水平精湛的产品经理,而我经常听他们讲到的一个故事是:腾讯出身的产品经理自己创业时都会遇到一个挑战,就是发现有些技术是实现不了的。他们在腾讯时,基本上不需要担心技术实现这个问题。

足够好的产品加上 QQ 的大用户量,足以灭掉多数侵犯者了。

只有两种公司它不容易干掉:能够自己构成用户关系网的; 基于网络服务的工具。前者如摩尔庄园,后者如 360 和迅雷。

遇到这种公司,腾讯的策略是持久战。

这方面它经验无比丰富。摘下 2006 年我采访马化腾后写的文章:

判断一个项目时,腾讯先看长期来说对用户有没有价值,再看自己是否擅长,最后看团队。通常而言,能独当一面的人总是缺乏的,这个时候必须有足够的时间培养队伍——比如网络游戏和门户,腾讯用了两年时间准备,这被马化腾称为“入门”。

以战养战,且对长线业务充满耐心,就解决了甚至连腾讯内部都有过疑问:产品线拉的过长怎么办?

“大家不是平等的优先级,是错开的。”马化腾说,吃着碗里的,看着锅里的,再想着田里的,这个业务做起来,需要其他业务养,它成熟后再养别的业务。

2003年12月,腾讯推出自己的门户网站,发布时,看好它的人不多,或者说,当时依然看好门户概念的人不多。但马化腾清楚自己想要什么:一个最切实的理由是,他看到有越来越多的增值服务(比如网络相册)无法在客户端充分施展,而且,网络广告的收入将长期稳健发展,这不仅关系到收入,也是较高市盈率的保障。

腾讯创立之初就曾做过门户网站,但在资金无多的情况下,迅速放弃了。但他一直没忘记这个想法,而且在赢利之后经常会去算,一个两三百人的编辑队伍需要多少成本,腾讯是否承受的起。但真正的问题仍是无形的know-how:怎么确保在发生重大事情的时候,立刻在腾讯上做出反应?用户关心是哪些内容?如何第一时间传递给最需要该信息的人?怎么通过新闻服务来改善用户对腾讯的印象?

大约用了两年时间成为“专业选手”,现在所能看到的成绩是:QQ门户在所有中文网站的流量中名列第五,仅次于百度和三大门户。

2003年同时进行的,是对网络游戏的摸索。马承认,在这个领域腾讯的动作比较晚,当时盛大、九城已经成绩不俗,整个市场上有百余家公司希望通过网络游戏淘到一桶金。

未能免俗,腾讯在考察了一圈之后,首先选择了从韩国代理游戏,未见成绩,但积累到了心得:一则,马化腾明确了,这件事必须自己能够控制住进度,也就是说,研发必须自己做。二则,现在没有开发大型网游的基础,所以退而求其次,从棋牌游戏入手。

这次启动项目,他只用了4个人——这正是现在腾讯内部很常见的孵化器。短期目标是,通过两三个月就推出产品,把传统的棋牌游戏加上比较强的用户感,再和QQ结合起来,测试效果。仅用了一年时间,QQ游戏就风头直逼棋牌游戏领域的传统霸主联众,当前同时在线帐户数达188万。而长期目标则更富有雄心:在没有游戏内容的情况下,先把大型网游的框架做起来,比如大型游戏在后端服务器的支撑。随着《QQ幻想》的推出,基本上也宣布了在此方面积累期的结束。</blockquote> 五年之后,腾讯在游戏领域的成绩显然可以说明些问题。腾讯的耐心不是等,而是随着用户的累计不停迭代、改进产品,这相当有杀伤力。

类似的,马化腾想进入安全领域也非一日。有前腾讯员工跟我说,他一年前就把安全团队从即时通讯部门拆出,单独运营。

  1. 360 卡住了什么?

很多人在说扣扣保镖最终会让用户把 QQ 的人际关系网备份到 360,也在说 360 将出自己的聊天工具。我其实并不太相信事情会朝此演化:一个复刻版 QQ 肯定是打不过腾讯的。

其实,此次 3Q 大战最有趣也是最隐晦的一点是,它破坏了腾讯既有的良性循环。

扣扣保镖真正伤害到腾讯的,是它内部产品相互推广的渠道:(暂且不谈这是否合法,)当扣扣保镖能够拦截 QQ 的广告和弹窗,它就相当于卡住了腾讯向用户推荐自家产品的命脉。

腾讯依然可以打造精良的产品──但它想将这些产品推广到大量用户群时,障碍出现了──如果不能有效推广,它就不能有效迭代产品,它相对于所有同行的竞争优势就不再明显。

从 3721 时代起,周鸿祎就明确了自己的战术:踩在对手脚背上与对手摔跤。他从不急于做那些让用户二选一的产品,而专擅那些「用我的产品而让某产品更好」的产品。

这种跗骨之蛆式的进攻是腾讯前所未见的,也是马化腾必须采取杀招的红色警报。

但马化腾必须做好一个心理准备:腾讯已经成为中国最大的用户平台,如果它不愿选择开放,其实也很难避免被别人踩脚背。

而且,如果说周鸿祎以一款扣扣保镖让马化腾不爽,那么说白了,腾讯的短板多少已经清晰可见:它最擅长的是「闪击战」似的用户数量运营,而非服务运营。

  1. 余音

这次洪荒之战给创业者什么警示?

这是我在前面暗示的几条:

  • 尽可能避开腾讯的主战场

  • 想清楚你的产品能否迅速构成用户关系网,或此工具是否基于网络服务

  • 别忽略腾讯的耐心

  • 别指望靠一个技巧绊倒腾讯

还有最重要的两点:

  • 找到你的产品可以在服务运营层面腾讯说不可逾越之处

在今天的中国网络业,其实已经有几家公司约略显现了此一能力:大众点评网在餐饮领域、豆瓣在文化生活信息领域、好大夫在医疗信息领域……毫无疑问,腾讯同样可以在一夜之间切入这几个市场,但它们长时间积累的用户沉淀信息让腾讯不可能用闪击战冲垮它们。

  • 与腾讯共生

我真的希望腾讯能够开放平台。在那天到来之前,仔细想想你的产品怎么和腾讯的产品共生。当然,骑到老虎背上并不那么容易。