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iPad 杂志的「双重收费」(或杂志的广告销售部门是否应该解散?)

以下是 Marco Arment 上个月底在博客上发表的两篇文章(先后发的,后一篇是前一篇的后续,我合成一篇了)。缘起很简单:他花 4.99 美元买了一期 iPad 版《纽约客》,然后看到里面居然还有广告,觉得不爽。

Marco Arment 何许人也?他是《环绕式内容》一文所描述的未来内容消费模式的第一推力──iPhone 与 iPad 软件 Instapaper──的作者。如果说近年来有什么软件让人们觉得传统杂志将一批内容根据一定的编辑原则打包在一起的做法或许不再像以前那么有吸引力,那就是 Instapaper。

这篇文章的重要性在于它所打开的一个论述空间。传统杂志的出版人、编辑、记者、销售都应该看这篇文章,传统杂志的新媒体部门的全体人员也应该看这篇文章,试图「颠覆出版业」的创业者们更应该看这篇文章。请去读它,思考其中的问题,然后说出你们的想法吧。Arment 有一点搞不清状况,有一点天真,也有一点一针见血、切中肯綮,但最重要的是他的真诚,以及对话的意愿;他想搞清自己搞不清的状况──通过对话。

(如果你实在不想读这么长的文章,那么只读最后一个小标题下的第一到第七段亦可。)──编者

双重收费

上周我第一次花钱买了 iPad 杂志,是《纽约客》,单买了一期。

我花了 4.99 美元。大部分移动软件(包括我自己的)的价格都不会高于 4.99 美元,而且没有后续花费,而这杂志光是一期就要 4.99 美元。先把内容和移动软件「应该」卖多少钱的问题放在一边,这价格还是感觉贵的。(虽然我知道这是非常好的杂志。)

翻了几下,看到了不少整版广告,我觉得被冒犯了。我花了不少钱,结果里面还有广告?

消费者在过去一个世纪里一直在忍受双重收费——既需要消费者花钱,但同时还带有广告的产品。有些领域这已经是惯例,因此感觉没那么不爽,比如纸媒,比如有线电视。

但收费的 iPad 出版物或网页出版物加广告,感觉就不对了。

花钱买《Ars Premier》或《Consumer Reports》我并不后悔,因为我得到的是干净的、无广告的、舒服的体验。但买《纽约时报》我就会犹豫,因为我知道付费版的《纽约时报》还是会有很多广告,一篇文章还是会被切成很多页,另外还有各种其它干扰。

或许是语境的不同让我们产生了双重标准:杂志、报纸和电视都让人有廉价感,因为它们几十年来一直就是靠牺牲用户利益来多赚几毛钱。但 iPad 和设计优良的网站是干干净净的,品质上佳,用户第一。

或许只是我自己的问题。无论一份 iPad 杂志或是网页出版物多好,我都不觉得付费后再看到一堆广告是可行的做法。我感觉被骗了:花了钱,得到的是什么?

后续:

上周的文章发出后,我通过 Twitter 和电邮收到数百条信息。我以为自己在文章里已经清楚说明了:那些只是我的感觉。但似乎文章还是惹恼了许多媒体人。他们误会了我的意思,所以这里简单重申一下:

当我花钱买了一期 iPad 杂志或网页出版物,然后发现里面还有广告时,我「感觉」被骗了。

真的,这甚至谈不上是什么观点,只是一种感觉。一个顾客的感觉。也有很多人用 Twitter 和电邮对我表示了赞同,所以或许有这种感觉的潜在顾客还不在少数。

广告也可以是内容

对于很多类别的杂志——例如时尚生活类——而言,广告确实是内容的一部分,而且读着也有兴趣看。但我指的不是那些,我指的是以非广告的文字为主要内容的杂志。(「我买这些杂志就是为了读文章的。」)

「广告不是问题,干扰阅读的广告才是问题」

不,广告就是问题。广告的存在说明我付的钱不足以支付我想要的产品。这就是我所说的双重收费:付费时,我的理解是我已经为一个完整的产品付了钱,但稍后我又发现自己被卖掉了,这令我不快。

(重申:这只是我个人的看法。)

同理,我也觉得付费软件中那些「请给我们打分!」对话窗口很没品。我已经花钱买了你的软件,但你还是打断我的使用,试图让我帮你做广告,吸引更多的买家。

摸得着的产品

买带有广告的纸本杂志时,我没有被骗的感觉。(基本上只有坐飞机时我才会偶尔买一期《经济学人》,为了在滑翔、起飞和降落时看。)

或许这是因为纸本杂志的单价让我感觉是在为这个实体产品埋单,而广告感觉像是在为里面的内容埋单。但购买数字杂志时就不觉得有这种区分:我只觉得自己是在为内容付费,因为这里不存在摸得着的实体物。再次说明,这里讲的是我的感觉。

「如果你订阅的话,一期根本用不了 4.99 美元」

看了媒体业很多人的回应后,我渐渐明白大部分杂志和报纸还是主要靠广告过活——广告收入比订费或是报刊亭零售的收入重要得多。

我不了解媒体业,但我想订阅和零售相比之所以会打那么多折扣,是因为出版人希望鼓励大家尽量订阅。有了这样一群固定的读者(含可靠的人群分布统计),广告就能卖得更好。如果单期价格特别低,订户就不会太多,杂志对零售读者的统计显然不如对订户的详细,对广告客户的价值也相应较低。

但对于新顾客——头一次买他们杂志的人——来说,这笔买卖显然是最不划算的(花了钱还有广告)。这对于培养回头客很不利。

今时今日,报纸和杂志的订户数量如何?大概不太行吧。那么如果把功夫花在增加零售读者上,会不会对报纸杂志更有利?

「没有读者会愿意支付全部的制作成本,所以广告是必需的。」

如前所述,我对传统媒体行业并不了解,你们大家也都已经指出了这点。不过请让我再随便发想一下:

大家都说广告是对出版物的一种补贴,有了广告,杂志的价格才能降到读者能够接受的程度。但如果不卖广告,那么杂志社里的客户部和负责广告销售运营的部门就可以撤销,这样一来,单期杂志成本就会降低。

如果杂志都改成只出数字版,那么印刷和发行成本也会消失。

如果所有读者都只在网站和 iPad 上读杂志,那么需要多少排版人员呢?网站上的出版物并不需要为每一个帖子设计专门的版式。每当我在 iPad 上看到杂志式的排版时都觉得是一种干扰,会损害阅读体验。iPad 杂志的内容不应该长得跟扫描下来的印刷杂志一样。

另外,我们真的需要复杂而昂贵的 iPad 版杂志吗?还是说简单一点也没关系?对那些耗钱的功能——尤其是那些单期成本高昂的七彩多媒体东东——有需求的读者有多少,有没有多到让这些功能开发出来之后能够回本?还是说,只要有一个好看的、可复用的模版,然后填入文字和图片——用户甚至可以选择不显示图片——这些读者还是会愿意付同样的钱?大部分网站就是这样来发布内容的,我们都没抱怨什么。很多时候,在这样的结构下生产出来的 app 要好得多:字号字体可以调整,文字可以选择,高亮。其它很多对用户友好的功能在这样的架构下也会更容易做。质量更高,成本更低。(这门生意我就很了解了。)

团队缩减之后,大部分的资源都用于内容生产,那么管理人员、服务人员是不是也可以减一点?然后,是不是也没必要在曼哈顿核心区租那么大的办公室了?

今天,一期传统杂志的单期成本有百分之多少用于创作和编辑内容?我猜不超过一半,远远到不了。(但我很想知道真实数字。)如果把那些对于今日的数字出版物没有必要的部门裁掉,这个百分比能提高多少?

你可以继续说我白痴,说我外行。(每天都有很多人这么说。有博客、有 app,或是有电邮地址就免不了被人说,我三样都有。)但比这有趣的问题很多,我希望看到内行人来讨论这些问题,而不是单单在说我是傻逼,因为我觉得买到有广告的内容很不值。

或许问题不在于我怎么看待双重收费的问题,也不在于如何「教育」消费者一期杂志应该付多少钱或是最多该容忍多少页广告,也不在于广告、消费者付费、以及杂志对读者个人信息的转卖加在一起才能支撑巨额的生产成本。

或许问题就在于生产成本本身。

这不是什么新鲜观点。(旧得很呢。)但我很难接受这样的事实:一个产业的大量成本被用于支付我并不想要、并不需要的东西,只有这样我才能在 iPad 上读到好文章和新闻,然后人们居然还要想办法为这种状况辩解。

这些都是大哉问,但它们都是出版人要解决的问题,不是顾客要解决的问题。这些都是执行层面的细节。我不需要知道为什么 4.99 美元不足以支付我在 iPad 上读到的那 15 篇文章。我只知道对于这相对少量的内容来说,这个价格偏高,而且我也觉得有广告的产品不应该付这样的高价。

或许只有我这么想,但如果不只我这么想呢?那对于媒体这盘生意意味着什么?如果你是做媒体的,讨论这个问题难道不比花时间对潜在顾客说他们的感觉是错的更有价值?