【原载 Daring Fireball，原文在此。】 苹果常年放送的「Get a Mac」电视广告的要义在于：约翰·胡治曼与贾斯汀·朗演的是两台拟人化的电脑。每则广告开头的台词就把这点点明了：「你好，我是麦金塔。」「我是 PC。」胡治曼不是「Windows」，朗也不是 Mac OS X。他们并非普通的、亦非有代表性的 PC / 麦金塔用家，他们是电脑。 他们没有打扮成电脑的样子，他们的装扮就是人的装扮。后现代主义在这里被带入了超级荒诞而又深度嬉谑的商业境地。 但这整个概念告诉了我们苹果是干什么的。苹果不是一家卖操作系统的公司，他们卖的是电脑。微软不卖电脑，他们卖的是操作系统。（苹果卖 129 美元的盒装 Mac OS X 只算是软件升级包；只有先卖出电脑，这套系统才能用的上。）毫无疑问，苹果和微软的对峙属于商业史上历时最久也最有趣的案例之一，但奇怪之处在于这是一种不对称的对峙。苹果的直接竞争对手不是微软，而是那些出售跑着 Windows 操作系统的电脑的 PC 厂商。 这并不只是咬文嚼字。麦金塔和 PC 的最大区别就在于操作系统，这一点毫无悬念。苹果那些自大的广告的天才之处在于它们承认这点，但却没有以 Windows 为靶子。相反，它们选择了淡化 Windows。Windows 只是令 PC（角色）之所以是 PC 的诸多因素中的一个。那一系列广告对微软保持中立态度，有时甚至还表现出一定的尊敬。有一则广告嘲讽了一下 Vista，但另外几则却强调了微软的 Office 软件在麦金塔上跑得一样好。在至少一则广告里，朗扮演的麦金塔电脑甚至还说在 Boot Camp 的帮助下麦金塔跑 Windows 跟 PC 一样顺畅。 苹果这些广告传递出的并不是一个非此即彼的心态，它们不是要你在两个竞争对手中作出选择，比如民主党 / 共和党、雪弗兰 / 福特、可口可乐 / 百事可乐等等。相反，它们要传递的是「特殊与常规」的概念。不是可口可乐对百事可乐，而是可口可乐对「汽水」。 Windows 不是麦金塔的对手，也不是竞争者。它是一种无处不在的将 PC 水准整体拉低了的同质剂。 是否真的如此并不重要。关键在于苹果在其广告中对 Windows 就是这样呈现的。Windows 是常态，是默认选择，是典型。Mac OS X 和在那上面跑的软件是不一样的。因为这种不一样，麦金塔永远会是麦金塔，而 PC 永远别想拥有这种不一样。 所以你现在知道为什么微软新推出的「我是 PC」广告差到令人合不拢嘴了：它们非但没有反驳苹果广告传递的信息，相反还强化了它。找来几十个不同的人声称自己「是 PC」，反复强调全世界有十亿台跑着 Windows 系统的 PC，这只会强化一个印象：PC 不是品牌，PC 代表着普通和常态。 微软的这些新广告强调的信息和苹果所强调的信息是一样的：麦金塔是世界上唯一的品牌化电脑。（翻译：Lawrence Li）