这是《明日报告：阅读的未来》中最重要的文章之一。Apple4.us 的读者应该已经比较熟悉保罗·葛兰姆（Paul Graham）这位作者。他是全球最早的线上软件 Viaweb 的联合开发者（Viaweb 后来被雅虎收购，成了今天的 Yahoo! Store），天使投资公司 Y Combinator 的创始人，以及《黑客与画家》一书的作者。本文值得媒体从业人员与互联网从业人员细读。英文原文在此。—— 编者 所有搞出版的人――从新闻业者到音乐业者――都很不高兴，因为消费者不愿意再为内容付费了。至少，做内容的人是这么看的。
其实消费者从来没有真正为内容付过费，搞出版的人也并不是在卖内容。如果说他们卖的是内容的话，为什么书、音乐、电影的售价总是取决于格式本身？为什么更好的内容不能卖得更贵？【注释一】
一本《时代》周刊五十八页，售价五美元，平均八点六美分一页。《经济学人》八十六页，售价七美元，平均八点一美分一页。优质的新闻内容反倒还要便宜一点。
所有形式的出版行为几乎都是在卖媒介本身，内容是不相干的。举例来说，出版社是根据生产和发行成本来给书籍定价。对于他们来说，书上印的文字和纺织品生产商眼中的纺织品上印的图案没有区别。
从经济角度说，印刷媒体干的是「为纸张标价」的营生。我们都能想象以下场景：老派报纸编辑抓到了独家新闻，高呼「这期报纸肯定能大卖！」只要把报纸还原到「纸」，就是他们的商业模式了。他们的利润之所以下降，是因为人们不再像以前那样，需要那么多纸了。
数月前，我在餐厅碰到一位朋友。当时我拿着一份《纽约时报》（周末偶尔我还会买一份）。走的时候我想把报纸留给他，毕竟之前的无数次先例中我都是这么干的。但这回有点不一样，我有点露怯，仿佛我要留给他的是一件没有价值的东西。「你要不要一份……嗯……昨天的新闻？」我问。（他没要。）
在今天，既然媒介业已人间蒸发，出版人便无物可卖了。有的人似乎认为他们可以卖内容，他们以为自己一向卖的是内容。但，这是不对的，世界上有没有人能够真正卖内容，还是一个疑问。
卖
售卖信息的生意，世界上一直有人做，但这和出版从来就是两码事。售卖信息一向属于边缘化的生意。我还小的时候，有人卖印有炒股贴士的传单，彩色印刷，当年还不好翻印。无论文化上还是经济上，那都是一个不一样的世界，今天的出版人属于另一个世界。
对于那些可以用来赚钱的信息，人们是愿意付费的。正因如此，当年人们才愿意花钱买印有炒股贴士的传单，今天人们才愿意花钱买彭博终端机以及「《经济学人》才智报告」。但他们会为其他信息付费吗？历史给出的答案并不乐观。
如果受众愿意为更好的内容付更多的钱，为什么没有人已经在做这个生意了？实体媒体的年代，没理由做不到这点。那么，是不是说印刷传媒和音乐厂牌根本就忽略了这个机会？还是说，这个机会根本不存在？
iTunes 呢？它难道不是说明人们愿意为内容付费吗？非也。iTunes 与其说是个商店，不如说是个收费站。苹果控制着通往 iPod 的道路。他们提供了一套方便检索的曲库，你每选一首曲子，他们就「叮」一下你的信用卡，数额很小，几乎可以忽略。基本上，iTunes 是靠「收税」赚钱，而不是靠卖东西赚钱。只有掌控了渠道的人才能这么干，就算这样，可赚的钱也有限，因为收费站只有在可以被忽略不计的情况下才能生效。一旦收费站成为人们心目中的麻烦，大家就会想办法绕过它，对于以数字形式存在的内容来说，这丝毫不难。
电子书的情况也很类似：掌控了电子书阅读器的人说了算。让内容尽量便宜是符合他们的利益的，而既然他们控制了渠道，就有很多方法降低价格。一旦作者意识到自己不需要出版人，价格就会更低。印书和发行对于作家而言是吓人的差事，但上传文件，大多数人都会。
软件是不是反例呢？人们为桌面软件花了不少钱，而软件其实也只是信息而已。这没错，但我觉得出版人很难从软件业者那里取经。软件公司能收高价是因为：一、很多客户是企业客户，用盗版是会惹麻烦的；二、虽然形式上只是信息，但做软件和买软件的人都会把它和一首歌或一篇文章区别对待。人们对一首歌或一篇文章的需求和 Photoshop 用户对 Photoshop 的需求是不可同日而语的。
这就是为什么我们有另外一个词用来描述软件以外的信息：「内容」。软件生意是另外一回事。在最轻量级的软件里，软件和内容的界限较为模糊，例如休闲类小游戏就是如此。但这些软件多数是免费的。出版人如果要像软件公司那样赚钱，就不得不转型成为软件公司，而出版行业的经验对此是起不到什么帮助的。【注释二】
最乐观的反例是收费有线电视频道。仍然有很多人在为这些频道付费。但「广播」和「出版」不同：后者做的事情是售卖某物的一份拷贝，前者不是。这也是为什么电影业的利润没有像新闻业或音乐业那样下降；电影业者只有一只脚踏进了出版业。
既然电影业不完全是出版，那么它也可以在一定程度上避开出版业的问题。但是，电影业者的这一躲避是有限度的。一旦出版――售卖拷贝――成为分发内容的最自然方式，你就没法仅仅因为「能赚更多」而死抓着旧的发行方式不放。如果你的内容在线上有可以免费获得的拷贝，那么你就是在与出版人比发行，这比自己身为出版人好不了多少。 显然，音乐业有些人寄望于令时光倒流，把音乐业从出版业剥离出去，方法是让听众以订阅的形式付费。如果他们只是把可以以 MP3 形式获得的文件用流媒体的方式放送的话，订阅模式恐怕很难行得通。
下一步
如果卖内容行不通，那么出版业怎么办？有两个选择：白送内容，间接赚钱；或将内容转化为人们愿意为之付费的事物。
前者很可能是目前大多数传媒的未来选择。音乐白送，然后从演唱会和 T 恤衫上赚钱。文章免费看，然后从十多种不同的广告变体中的一种赚钱。目前无论出版人还是投资人都不看好广告，但他们其实没有意识到它的潜力。
我不觉得目前的出版人能够将这种潜力发挥。最优的通过文字赚钱的方式大概需要不一样的文字，不一样的作者。
电影会怎么样则不太好说。它们或许会演化成广告，或许会回归本源，令「上电影院看戏」这件事再度变得愉悦兴奋。如果体验够好，观众有可能变得更爱去电影院，而不是在家看盗版。【注释三】或许，电影行业会干涸枯竭，其中的人力资源会转向游戏开发业。
我不知道将信息转化成实体形态这门生意会有多大。其规模可能会超出我们的想象；人们总是会高估实体物的价值。至少，实体印刷书籍还会有它的市场。
从我自己的书架中就能看出书籍出版的演化之路。显然，大出版社在 1960 年代的某个时间点上开始问：书究竟要多廉价才会卖不出去？他们的答案是：只要还不是电话簿就好了。只要不是像电话簿那种软塌塌的东西，人们还是把它当书看待。
在只有纸本书可买可读的世界里，上述模式是没有问题的。但如果纸本书只是众多阅读方式的一种，出版人想要把它们卖掉就得花更多心思。纸书应该还是会有些市场，但很难说这市场会有多大，因为它的大小并不取决于人们的阅读总量这一类的宏观趋势，而取决于个体出版人的聪明才智。【注释四】
专注于做好实体出版物，可能会令某一类杂志风生水起。时尚杂志可以达到的那种丰美度是数字媒体难以企及的，至少短期内还是如此。但这种思路并不适合大部分杂志。
我不知道未来究竟会是什么样，但我并不担心。这种变迁带来的好事和坏事一样多。的确，真正有趣的问题不是现有的形态会变成什么，而是会出现什么样的新形态。
我之所以只写了现有的形态，是因为我不知道新形态是什么。但，尽管我没法预测具体的赢家，我却可以告诉你辨认赢家的秘方。当你看到有人利用新技术为人们带来某种以前不可能存在的东西时，他们很可能就是未来的赢家。而那些仅仅是对新技术作出「反应」，以期保护现有的收入来源的人，则很可能是输家。
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【注释一】我不喜欢「内容」一词，曾经试图摆脱它，但我必须承认没有其他合适的词可选。「信息」太泛了。
讽刺的是，我不喜欢「内容」的主要原因正是本文的主旨。这个词有种千篇一律的混沌感，但从经济角度说，出版人和受众正是这么对待内容的。内容是你并不需要的信息。
【注释二】某类出版人如果企图进入软件业只会得不偿失。唱片公司就是一例，它们与其向软件业扩张，还不如去开赌场来得顺理成章，因为管唱片公司的人和黑帮的距离要比和「不作恶」的距离近些。
【注释三】我现在不进电影院了，原因在于那些在正片前放映的广告。
【注释四】不幸的是，精美的实体书只会是缝隙市场中的缝隙市场。出版人更有可能采取的手段是卖签名版，或是封面上有买家照片的特别版。
（感谢迈克·阿灵顿、崔维·布莱威尔、斯蒂文·莱维、罗伯特·莫里斯与乔夫·拉斯顿阅读初稿。）
（翻译：李如一）
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