无处不在的NetFlix:抱歉有线电视, 你已成历史(一)

不少公司都尝试让互联网尽可能地充满人们生活的每一个角落。Netflix 认为,终有一天我们会抛弃有线电视而使用流媒体观看所有节目。且看它如何与电信运营商周旋博弈。


作者:Daniel Roth;原文链接

ff_netflix_f.jpg

十年已经过去了一大半,不过里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)终于准备好了揭晓一个他认为会颠覆整个娱乐产业的新装备。这玩意儿和第一代 iPod 有着同样简约的外表——光滑的黑色盒状体,大小约为一本小说,背后有几个插孔——而 Netflix 首席执行官黑斯廷斯认为,它所带来的影响力将和后者同样巨大。这个被称作 Netflix 播放器的东西允许其绝大多数普通用户在邮订 DVD 的基础之上用视频流无限制地将电影和电视剧从 Netflix 的数据库传至自己的电视上——且不多花一分钱。

这项服务的确颇具潜力:尽管 Netflix 一开始仅能提供大约 10000 部作品,黑斯廷斯仍计划有朝一日自己的网站能囊括整个好莱坞,并且及时地向任何地点的任何屏幕传输高清视频。和不少技术浪漫派一样,他心怀以互联网消灭有线电视公司的愿景已有好几年了。甚至在他创立 Netflix 【译者注:Netflix 意为「网络(Net)电影(flix 谐音 flicks)」】的 1997 年,黑斯廷斯就预言有朝一日他会以网络取代邮局来发送视频产品(他把公司命名为 Netflix 而不是 “邮购DVD” 是有原因的)。现在,2007 年 12 月中旬,离播放器问世只有几周之遥。营销广告漫天飞舞,内部测试激动人心。

然而黑斯廷斯并没有大肆庆贺。事实上他颇感不安。最近几周他一直试图无视自己对 Netflix 播放器的一些恼人的怀疑。消费者的客厅里已经堆满了各种玩意儿——从 DVD 播放器到机顶盒。一台精心制造的 Netflix 设备真的能带来他所谓的视频革命吗?于是在一个星期五的早晨,他召集了六个高管团队的成员在圣何塞(San Jose)附近的洛斯加托斯(Los Gatos)办公室的阶梯会议室碰头。他背靠前台,抛出了一个不可想象的问题:他应该枪毙播放器这个产品吗?

三日之后,在阶梯会议室召开的全体员工大会上,黑斯廷斯宣布公司将不会推出 Netflix 播放器。不过,他准备让程序员安东尼·伍德(Anthony Wood)接手该产品,将播放器技术和他的 19 人团队一起交给伍德几年前创立的一个叫 Roku 的公司【编者注:Roku,日语中的「六」,伍德取此名意指这是他创办的第六家公司】。而 Netflix,这家已经开始用流媒体技术向用户电脑提供电影的公司,并未放弃用同样办法把电影传到电视机上的想法。

事实上,它准备走一条更不易察觉,甚至更具野心的道路。相比之费劲设计自己的产品,不如将流媒体视频服务嵌入到已有的设备上:电视机、DVD 播放机、游戏设备、笔记本电脑,甚至智能手机。Netflix 不会成为一家硬件公司,它会成为一个服务提供商。众人都惊呆了。仅仅半个小时,黑斯廷斯已彻底改变了 Netflix 的商业模式。

目前,每周有将近三百万用户在用自己的电脑或电视机接入 Netflix 的实时流媒体服务观看大约五百万部电影和电视剧。他们通过在 2008 年 5 月成功发布的 Roku 播放器来得到这些媒体( Roku 如今通过亚马逊也提供超过 45000 部电影和电视剧集,且从八月起直播并收藏美国职业棒球联盟赛事)。他们通过自己的 Xbox 360 来得到这些媒体 —— 微软去年秋将 Netflix 加入了其 Xbox Live 服务。他们通过 LG 和三星的蓝光播放器来得到这些媒体。他们通过自己的 TiVo【译者注:美国市场占有率第一的数字视频录制机】和新一代纯平电视机来得到这些媒体。截止 2009 年底,市场上将会有近一千万台 Netflix 的产品。它们有的会被挂在墙上,有的存在于娱乐场所。而黑斯廷斯称这仅仅只是开始:“很有可能在几年之内,Netflix 会登陆绝大多数有上网功能的消费电子产品。”

而这些电子设备不会只传播那些为数不多的普通电视节目或小众艺术电影:事实上,Netflix 用户已经可以随时获得《海绵宝宝》、《IT 群英》或者《迷失》的任一剧集。他们还可以观看像《Wall-E》和《菠萝快车》这样新上映的电影。换言之,他们可以无限制地观看那些之前需要有线订阅的电视节目(一位 Netflix 博客的读者曾为自己可以收看《小小冒险家朵拉》【译者注:2000 年开播的美国儿童动画片】而感到高兴,他写道:「越来越多可及时观看的儿童节目使我们得以取消有线电视的订阅服务,感谢你们为我们节省了 400 美元的年费。」)。Netflix 已朝着一个由用户而非服务提供商决定观看时间、地点、内容以及方式的世界迈进了一大步。胜利的曙光似乎已依稀可见。

不过,你永远也不会听到黑斯廷斯自己说出这一点。和技术世界的其他人不同,黑斯廷斯是个暗中破坏者,善于悄无声息地颠覆商业模式。他首先瞄准了 DVD 市场。作为允许用户无限期保存已有电影的一项服务,Netflix 较之收藏影牒对消费者而言显得更便宜、更简洁且更方便。由于 Netflix 的壮大,DVD 销售额急剧下降。而当他的流媒体服务对电信公司也造成了类似威胁之时,黑斯廷斯却辩称真正的威胁来自于整个互联网而非单只是 Netflix。「我是说,人们会在某一天抛弃有线电视吗?」他耸耸肩,「当然有可能。」黑斯廷斯可以有意低估他产品的影响力,不过他的有些伙伴可没那么友善。「我们的目标是让所有人取消订阅有线电视节目。」Roku 的伍德如是说。

无论黑斯廷斯承认与否,那一天可能转眼及至。这便是为何黑斯廷斯若要完全实现自己的理想,他必须豁出去和一些业界最有实力的当权者一争高下:电信公司和内容提供商们。它们曾成功阻挠了之前所有的商业革新努力。一直以来,黑斯廷斯暗度陈仓以避对手之锋芒,慢慢地积累其流媒体库并向用户提供新途径来获得这些资源。现在,即便对手开始正视自己,却有可能为时已晚。黑斯廷斯的特洛伊木马——Netflix 软件已在大大小小的客户终端上成功就位。(待续)